Trženje doživlja krizo namena. V okolju stagnirajočih proračunov, pritiska na rezultate in vse bolj razdrobljenih poti so številne ekipe prešle v način avtopilota. Odgovor na vsako težavo se zdi vedno enak: več kampanj, več naložb v medijske projekte, več dobav v krajšem času. Vendar pa nedavne številke kažejo na omejitve tega modela. Raziskava Gartner CMO Spend Survey 2025 razkriva, da več kot polovica kampanj, izvedenih po vsem svetu, ni ustvarila pričakovanega donosa prodaje.
Kljub temu opozorilu 55 % direktorjev marketinga pravi, da bodo do leta 2025 povečali naložbe v kanale za izboljšanje učinkovitosti. Ves ta čas pa ROAS ( donosnost oglaševalskih izdatkov) – kazalnik, ki meri, koliko podjetje zasluži za vsak dolar, vložen v oglaševanje – postaja vse bolj nestabilen. Kar je bilo nekoč trdna metrika za usmerjanje odločitev, je postalo barometer nestanovitnosti. Vedenje potrošnikov se spreminja, kanali so nasičeni in model vztrajanja pri istih formulah začenja ustvarjati več obrabe kot rezultatov.
V tem kontekstu umetna inteligenca preneha biti obljuba in postane strateška nujnost. Raziskava kaže, da 41 % direktorjev marketinga že uporablja umetno inteligenco za avtomatizacijo ključnih nalog, nadaljnjih 33 % pa jih integrira napredne tehnologije, vključno z umetno inteligenco, za povečanje učinkovitosti svojega poslovanja. Vendar pa najpomembnejša točka ni sama uporaba tehnologije, temveč to, kaj podjetja počnejo s to povečano hitrostjo. Brez preskoka v kakovosti strategije in končnih rezultatov tvega, da bo umetna inteligenca postala zgolj pospeševalec povprečnosti.
Dobra novica je, da obstaja še en način. Če se pravilno uporablja, lahko umetna inteligenca osvobodi marketinške ekipe ponavljajočih se operativnih nalog in ustvari prostor za tisto, kar je resnično pomembno: razmišljanje, ustvarjanje in povezovanje. Tukaj generativna umetna inteligenca (GenAI) igra vse bolj odločilno vlogo. Ne le kot orodje za analizo podatkov ali pripravo poročil, temveč kot partner pri ustvarjanju slik, videoposnetkov, besedil in gradiv, ki dosežejo ciljno publiko z doslednostjo, identiteto in namenom. Pri Pupili to vidimo vsak dan iz prve roke: tehnologija omogoča blagovnim znamkam ustvarjanje v velikem obsegu, vendar brez žrtvovanja izvirnosti.
Če pa se direktorjem marketinga ta trenutek česa naučimo, je to ta: učinkovitost brez empatije ne gradi blagovne znamke. Avtomatizacija je dobrodošla, vendar ne more nadomestiti človeške občutljivosti. Izziv je zdaj uporabiti umetno inteligenco za doseganje agilnosti, da, predvsem pa za ustvarjanje prostora za bolj človeške odločitve. Ni dovolj vedeti, kaj je potrošnik kliknil. Treba je razumeti, kaj čuti, kaj vodi njegove odločitve in kaj lahko resnično ustvari pristno čustveno povezavo.
Medtem ko bodo nekateri vodje še naprej za vsako ceno stremeli k obsegu, bodo direktorji marketinga, ki razumejo moč humanizacije, podprte s tehnologijo in ne kljub njej, tisti, ki bodo gradili blagovne znamke z resnično prisotnostjo v življenjih ljudi. Ker je navsezadnje trženje predvsem pogovor ljudi z ljudmi.
Prihodnost bo pripadala tistim, ki znajo združiti umetno inteligenco s čustveno inteligenco.
