AI, vplivneži in celo tujci: kdo se res odloči za nakup zdaj?

Tradicionalni model prodajnega lijaka B2B, strukturiran v linearnih fazah privlačnosti, kvalifikacije, pogajanja in zapiranja, ne opisuje več realnosti korporativnih nakupnih odločitev. Nadomestila ga je bolj razpršena in medsebojno povezana logika, v kateri pri izgradnji hkrati sodelujejo različni akterji. To je napredek klicev Nakupna omrežja: Široka omrežja notranjih in zunanjih deležnikov, ki neposredno vplivajo na odločitve, pogosto s sodelovanjem agentov umetne inteligence, vplivnih na trg in več raziskovalnih virov.

Nedavno poročilo o povzpetiR z naslovom Nakupne mreže: Nova realnost vaših kupcev kaže, da potovanja B2B ne izvaja več omejen odbor in je zdaj vključeval bolj zapleten ekosistem. Svetovalci, analitiki, kolegi iz industrije, vplivneži, tehnične ekipe, mladi strokovnjaki iz generacije Millennial in Gen Z in celo agenti umetne inteligence vstopajo v proces kot oblikovalci mnenja. ’To zahteva, da podjetja opustijo idejo o idealnem odločevalcu in začnejo prilagajati svoja sporočila za celotno omrežje z vsebino, ki zmanjšuje negotovost, ustvarja zaupanje in daje jasna tveganja in koristi vsem vpletenim,“ pojasnjuje. Fernanda Nascimento (transliterated, as names are typically kept similar in Slovenian), B2B Specialist za trženje in prodajo ter izvršni direktor Stratlaba.

Po njenih besedah ta pojav preoblikuje pravila komercialnih iger. “Danes tisti, ki se odločajo, niso več oseba, ampak mreža. Ni dovolj potiskati kable skozi linearni lijak. Podjetja morajo organizirati pogovore, graditi avtoriteto in ponuditi jasnost na različnih ravneh znanja in pričakovanj,” pravi. Za to, poudarja, prodajalec preneha delovati kot vratar in začne prevzemati vloge svetovalca in moderatorja.

Fernanda potrjuje, da prilagoditev ni neobvezna. “Z vse bolj avtonomnimi, informiranimi in izpostavljenimi kupci, ki so izpostavljeni več glasovom vpliva, vztrajajo pri tradicionalnih taktikah, kot so ometane oblike, se SDR osredotočajo le na glasnost in množično odpuščanje e-pošte, na primer, postaja nepomembno ali celo škodljivo,” pravi.

Za izvršnega direktorja, Nakupna omrežja predstavljajo strukturno spremembo poslovnega okolja. Ne gre za enkraten trend v trženju ali tehnologiji, ampak za globoka sprememba v načinu, kako si podjetja gradijo ugled, se povezujejo in tekmujejo. V tem novem scenariju priporoča, da vodilni in B2B vodje:

• priznavajo, da ne nadzorujejo več nakupnega procesa: so del mreže z več glasovi in interesi, ki zahtevajo prilagoditve komercialnega in tržnega upravljanja;
• Ustvarite jasno, dostopno in relevantno vsebino že pred prvim človeškim stikom. Preglednost in kontekst sta postala bistvena prednost;
• vlagati v avtoriteto in ugled z uredniško prisotnostjo, Miselno vodstvo, odnosi z vplivneži, mediji in tržnimi skupnostmi;
• Prestrukturirajte trženje in prodajo, da zagotovite neprekinjeno vrednost na celotni poti, z agilnostjo, empatijo in osredotočenostjo na reševanje resničnih bolečin;
• Avtomatizacijo in umetno inteligenco obravnavajo kot strateško podporo, ne pa nadomeščajo človeško inteligenco.

“Za brazilska podjetja, zlasti tista, ki se ukvarjajo s tehnologijo, svetovanjem, storitvami in B2B, lahko sprejetje te nove logike pomeni resnično pridobitev konkurenčnosti. Ignoriranje te preobrazbe lahko vodi do nevidnosti, upada konverzije, frustracije strank in izgube pomembnosti,” zaključuje Fernanda.