Na vse bolj konkurenčnem in na uporabniško izkušnjo usmerjenem trgu so korporativni dogodki prenehali biti zgolj enkratna srečanja in so postali strateške platforme za gradnjo blagovne znamke. To je mnenje Eduarda Zecha, direktorja trženja in operacij pri Panda Inteligência em Eventos, podjetju, specializiranem za ustvarjanje korporativnih izkušenj, osredotočenih na gradnjo blagovne znamke.
»Pri delu se osredotočamo na cilj blagovne znamke stranke in upoštevamo njene lastnosti, vrednote, vedenje in ključna sporočila, ki jih želi posredovati,« pojasnjuje Zech. Po njegovem mnenju je vsaka podrobnost dogodka – od scenografije do vizualnega jezika – lahko in bi morala biti uporabljena kot čustvena točka stika z občinstvom, s čimer se krepi pozicioniranje in vrednote blagovne znamke.
Za Pando se načrtovanje dogodkov začne s poglobljenim poglobljenjem v identiteto in strateški trenutek stranke. Od tam naprej se gradijo senzorične, vizualne in interaktivne izkušnje, ki ne iščejo le prepoznavnosti, temveč tudi pristno izkušnjo blagovne znamke. »Ideja je vedno ustvariti relevantnost, diferenciacijo in povečati vpliv z ustvarjanjem pozitivnega ugleda,« pravi direktor.
Od fizičnega do digitalnega – Podjetje vlaga tudi v digitalne strategije, da bi povečalo doseg dogodkov in podaljšalo njihov vpliv. »Vsebino načrtujemo pred, med in po dogodku s pomočjo strategije vzpostavljanja stikov. Poleg tega se osredotočamo na izkušnje, primerne za Instagram, partnerstva z vplivneži, hashtage in digitalne aktivacije,« pravi Zech.
To integracijo med fizičnim in digitalnim, imenovano fizična izkušnja, Panda vidi kot bistveni trend za prihodnja leta. »Dogodki v živo ostajajo nenadomestljivi pri ustvarjanju človeških povezav. Danes pa digitalno širi doseg in trajnost dogodka. Verjamemo, da gresta osebna in digitalna izkušnja z roko v roki pri ustvarjanju celovitih izkušenj,« poudarjajo.
Blagovna znamka z rezultati – Gradnja blagovne znamke z dogodki še zdaleč ni improvizacija, temveč zahteva načrtovanje in merjenje rezultatov. Panda za oceno uspešnosti svojih projektov uporablja analizo podatkov, primerjalne analize, ključne kazalnike uspešnosti in celo kazalnike lokalnega vpliva. »Merimo vse od angažiranosti, interakcij ob aktivacijah in zaznavanja blagovne znamke do teritorialnega razvoja, kot sta ustvarjanje delovnih mest in lokalni prihodki,« pravi Zech.
Primeri, kot sta projekta, izvedena za Anglo American in Localiza, ponazarjajo moč dogodkov kot orodja za pozicioniranje. V drugem primeru je bil po Eduardovih besedah koncept, ustvarjen za dogodek, tako usklajen z namenom podjetja, da je postal odločilen pri izbiri Pande kot odgovorne agencije.
Kultura blagovne znamke – Za podjetja, ki dogodkov še ne uporabljajo kot orodja za znamčenje, je Pandino sporočilo preprosto: začnite z namenom. »Preden razmislite o formatu, premislite o razlogu. Kakšno sporočilo želite prenesti? Kakšen občutek želite ustvariti?« svetuje Zech. In zaključi: »Dogodke doživljamo s telesom, s čustvi in s čutili. Ko blagovna znamka ponudi posebno izkušnjo, preneha biti le ime in začne zavzemati mesto v čustvenem spominu javnosti,« zagotavlja.
