Predstavljajte si, da naročite pico med vikendom, nestrpno čakate na hrano in nato odprete škatlo ter najdete le tretjino rezin? To je analogija za situacijo, s katero se sooča oglaševalski trg, ko gre za vlaganje v kampanje z ustvarjalci, kaže študija BrandLovers .
Glede na anketo, ki temelji na podatkovni bazi platforme, se od skupno 2,18 milijarde realov, ki jih sektor letno prenese – po podatkih, ki sta jih objavila Kantar Ibope Media in Statista – morda zapravlja do 1,57 milijarde realov. »V današnji realnosti, kjer je vplivnežno trženje postalo ena glavnih strategij digitalnega oglaševanja v Braziliji, bi morala ta izguba služiti kot opozorilo blagovnim znamkam,« poudarja Rapha Avellar, izvršna direktorica BrandLovers.
Na podlagi obsežne uporabniške baze platforme, ki trenutno vključuje več kot 220.000 ustvarjalcev in obdela povprečno štiri plačila na minuto, je študija analizirala podatke o kampanjah nano-, mikro- in makro ustvarjalcev vsebin, da bi postavila diagnozo. To jim je omogočilo, da so ugotovili ne le količino denarja, ki so ga izgubili oglaševalci in trženjski strokovnjaki, temveč tudi koren problema: »Primanjkuje podatkovno usmerjenega, tehnološko usmerjenega in skalabilnega pristopa.«
Avellar poudarja, da se številne blagovne znamke še vedno odločajo na podlagi subjektivnih zaznav ali zgolj priljubljenosti ustvarjalcev, brez poglobljene analize vpliva in uspešnosti. Poudarja nujno potrebo po bolj strukturiranem modelu, ki temelji na podatkih in tehnologiji. »Vplivneži so tako osrednjega pomena za ustvarjanje povpraševanja v letu 2025, da jih je treba obravnavati kot prave medije – igro natančne znanosti, ne ugibanja.« Poudarja, da bi ta sprememba miselnosti lahko povečala donosnost naložbe in zagotovila, da se znaten del proračunov porabi bolj strateško in učinkovito.
3 glavni vzroki za odpadke
Raziskava je presegla zgolj opredelitev problema v proračunu in si prizadevala razumeti vzroke zanj. Obstajajo trije glavni dejavniki neučinkovitosti pri delu z ustvarjalci, ki neposredno prispevajo k scenariju potrate:
- Neprimerna izbira profila ustvarjalca.
Izbira med nano, mikro ali makro ustvarjalci, ki temelji na velikosti profila (številu sledilcev), neposredno vpliva na učinkovitost kampanje glede na potencial dosega in stroškovno učinkovitost. Raziskava kaže, da imajo mikro ustvarjalci za isto kampanjo s proračunom v višini 1 milijona realov povprečno ceno na ogled (CPView) 0,11 reala in ustvarijo povprečno 9,1 milijona ogledov. Makro ustvarjalci pa imajo CPView 0,31 reala in dosežejo približno 3,2 milijona ogledov.
To pomeni, da kampanje, ki uporabljajo mikro ustvarjalce, dosegajo 65 % učinkovitejši doseg na vloženi dolar, s čimer se maksimizira učinek kampanje brez povečanja proračuna.
- Pomanjkanje individualnega in večfaktorskega oblikovanja cen
Pomanjkanje večfaktorske metode za oblikovanje cen ustvarjalcev je eden glavnih vzrokov za neučinkovite naložbe v vplivnežno trženje. Čeprav je število sledilcev pomembna metrika, ga je treba analizirati skupaj z drugimi dejavniki, da se zagotovi pošteno in učinkovito oblikovanje cen. Trenutno velik del trga še vedno določa cene izključno na podlagi te izolirane metrike, pri čemer ne upošteva bistvenih kazalnikov, kot so vpliv, učinkovit doseg, segmentacija občinstva in optimizacija cene na ogled.
Ta cenovni model ustvarja tri glavne težave:
- Plačilo na enoto ustvarjalca, ne na vpliv in doseg:
Številne blagovne znamke cenijo ustvarjalce na podlagi števila sledilcev in povprečne angažiranosti. Vendar pa ta poenostavljen pristop pogosto povzroči, da ustvarjalec s 40.000 sledilci prejme enak znesek kot tisti s 35.000. Enako se zgodi z ustvarjalci s 60.000 sledilci, kjer ima eden lahko 6-odstotno angažiranost, drugi pa le 4-odstotno, vendar oba prejmeta enako plačilo. Ta praksa uničuje optimizacijo medijev in zmanjšuje učinkovitost naložb. - Prekomerno število posrednikov med blagovno znamko in ustvarjalcem:
Agencije so strateški partnerji pri komunikaciji blagovnih znamk, vendar lahko slabo zasnovane plačilne verige vključujejo do 4 ali celo 5 posrednikov, kar drastično poveča stroške. V nekaterih strukturah lahko isti ustvarjalec stane do 6-krat več zaradi davčne neučinkovitosti in marž, ki jih dodajo nepotrebni posredniki. Ta model delitve stroškov zmanjšuje proračun, namenjen tistemu, kar je resnično pomembno: nakupu medijev, doseganju učinka in ustvarjanju pristnih pogovorov o blagovni znamki. - Plačevanje napačne cene zaradi pomanjkanja možnosti:
Iskanje pravega ustvarjalca lahko postane ozko grlo in zaradi pritiska hitre odločitve se številne blagovne znamke odločijo za neoptimalne ustvarjalce. Brez dostopa do velike količine ustreznih možnosti lahko kampanje na koncu plačajo enak znesek ustvarjalcem, ki dosegajo manj rezultatov, kar škoduje donosnosti naložbe.
Primerjalna analiza je pokazala vpliv prehoda na učinkovitejši algoritemski model oblikovanja cen:
- Prej: Tradicionalna kampanja, ki je temeljila izključno na številu sledilcev, je povzročila stroške na ogled v višini 0,16 R$, kar je ustvarilo 3,1 milijona ogledov.
- Kasneje: Z uporabo pametnega cenovnega modela, ki upošteva več dejavnikov (dejanski vpliv, segmentacijo in optimizacijo medijev), se je cena na ogled znižala na 0,064 reala, kar nam je omogočilo, da smo z istim proračunom dosegli 7,75 milijona ogledov.
- Rezultat: 150-odstotno povečanje dosega kampanje, optimizacija naložbe za več kot 60 %.
Podatki jasno kažejo, da napake pri določanju cen ne le nepotrebno povečujejo stroške, temveč tudi omejujejo potencial vplivnežev kot strateškega kanala za ozaveščenost in upoštevanje. Prilagajanje načina, kako blagovne znamke kupujejo te medije, lahko prinese eksponentne dobičke, s čimer se zagotovi, da vsak vloženi dolar ustvari resničen in maksimalen učinek.
- Napačna segmentacija
Druga ugotovljena kritična napaka je izbira ustvarjalcev, katerih občinstvo ni usklajeno s cilji kampanje. Raziskava je pokazala, da kampanje s slabo usklajenostjo med ustvarjalcem in blagovno znamko dosežejo CPView v višini 0,30 R$, medtem ko tiste z visoko usklajenostjo dosežejo CPView le 0,09 R$. Z drugimi besedami, slabo ciljane kampanje so 3,33-krat manj učinkovite.
Poleg tega lahko povečani stroški postanejo še bolj kritični, če občinstvo ustvarjalca ni usklajeno s ciljno publiko kampanje. Do te težave pride, ker številne blagovne znamke še vedno izbirajo ustvarjalce z miselnostjo, ki temelji na podobi, namesto s strateškim pristopom k medijskemu načrtovanju. Ustvarjalec, ki se zdi "obraz vaše blagovne znamke", ima lahko v praksi občinstvo, ki ne odraža profila vašega idealnega potrošnika, kar drastično zmanjša učinkovitost kampanje.
Zato lahko pomanjkanje usklajenosti pomeni zapravljanje do 72 % proračuna nekaterih kampanj. To velja, če segmentacija ne temelji na konkretnih podatkih o profilu občinstva, dejanski angažiranosti in afiniteti do blagovne znamke.
Kako se izogniti proračunskim izgubam?
»Blagovne znamke morajo pri vplivnostnem trženju sprejeti bolj analitično miselnost, tako kot to že počnejo na drugih medijskih področjih,« pravi Avellar. »Danes vidimo, da se številne odločitve sprejemajo na podlagi subjektivnih dejavnikov, brez poglobljene ocene potencialnega vpliva vsakega ustvarjalca.«
Da bi se izognili analizi, ki temelji na enem samem merilu, in škodi, ki jo povzroča ta praksa, študija predlaga sprejetje procesa načrtovanja, ki temelji na dobro strukturiranih podatkih in merilih. To vključuje:
- Odločitve na podlagi podatkov, ki presegajo sledilce in angažiranost – uporaba tehnologije za napovedno analitiko za prepoznavanje najučinkovitejših ustvarjalcev in optimizacijo ključnih kazalnikov uspešnosti, kot so vpliv, doseg in pogostost.
- Razmišljajte kot mediji – Preden izberete ustvarjalce, opredelite ciljno publiko kampanje in dajte prednost doseganju rezultatov pred izbirami, ki temeljijo izključno na asociacijah s podobo.
- Strateško in učinkovito oblikovanje cen – izogibanje izkrivljanju stroškov, ki povečuje naložbe brez sorazmernega povečanja donosa, s čimer se zagotovi optimizacija plačil za maksimiranje obsega in učinka kampanj.
»Ključ do prihodnosti vplivnostnega marketinga je v natančnosti,« zaključuje Avellar. »Blagovne znamke, ki znajo uporabljati tehnologijo in podatke v središču svojih strategij, se bodo lahko izognile potrati. Še več, lahko bodo povečale dejanski učinek svojih interakcij z ustvarjalci. Navsezadnje uspeh vplivnostnega marketinga ni odvisen le od vlaganja več denarja, temveč od bolj inteligentnega vlaganja.«
