Predstavljajte si, da naročite pico ob koncu tedna, nestrpati na hrano in, ko odprete škatlo, se srečati le z enim tretjino rezin? To je analogija za situacijo, s katero se sooča oglaševalska industrija, ko govorimo o vlaganju v kampanje z ustvarjalci, v skladu z enimštudija, ki jo je izvedel BrandLovers.
Po podatkih, narejeno na podlagi podatkovne baze platforme, v skupni znesek R$ 2,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,do R$ 1,57 milijard lahko gre v nič. V resničnosti danes, v katerem se je vplivni marketing uveljavil kot ena glavnih strategij digitalnega oglaševanja v Braziliji, identifikacija te izgube mora služiti kao upozorenje za brendove, okrepi Rapha Avellar, CEO podjetja BrandLovers.
Na podlagi široke osnove platforme, ki danes šteje več kot 220 tisoč ustvarjalcev in v povprečju izvede štiri plačila na minuto, dviganje je analiziralo podatke kampanj z nano, mikro in makro producenti vsebine za izvedbo diagnoze. S tem, poleg tega, da identificira znesek, izgubljen s strani oglaševalcev in marketinških strokovnjakov, uspelo je bilo mogoče identificirati koren problema. Manjka pristop, usmerjen na podatke, tehnologija in obseg.”
Avellar izpostavlja, da mnoge blagovne znamke še vedno sprejemajo odločitve na podlagi subjektivnih zaznav ali zgolj priljubljenosti ustvarjalcev, brez poglobljene analize vpliva in uspešnosti. Ona opozarja na nujno potrebo po bolj strukturiranem modelu, temeljen na podatkih in tehnologiji. "Vplivna medijska sredstva so tako osrednjega pomena za ustvarjanje povpraševanja leta 2025, da jih je treba obravnavati kot pravo medijsko sredstvo" – igra eksaktne znanosti, in ne prepričavanjih.On poudarja, da bi ta sprememba mentalitete lahko maksimizirala donosnost naložbe, zagotovitev, da se pomemben del proračunov uporabi na bolj strateški in učinkovit način
Tri velike vzroke za odpadke
Raziskava je šla onkraj prepoznavanja problema v proračunu in si je prizadevala razumeti vzroke zanj. Tri so glavni dejavniki neučinkovitosti pri delu s kreatorji, ki neposredno prispevajo k scenariju odpadkov
- Neprimerna izbira profila ustvarjalcev
Izbira med nano, mikro ali makro ustvarjalci, na podlagi velikosti profila (v številu sledilcev), ima neposreden vpliv na učinkovitost kampanj v zvezi s potencialom dosega in stroškovno učinkovitostjo. Raziskava kaže, da, za istočno kampanjo, s proračunom od 1 milijun R$, mikro ustvarjalci imajo povprečne stroške na ogled (CPView) 0 R$,11 in ustvarjajo, v povprečju, 9,1 milijon ogledov. Macro ustvarjalci imajo CPView v višini 0 R$,31 in doseže približno 3,2 milijona ogledov
To pomeni, da kampanje, ki uporabljajo mikro ustvarjalce, dosežejo 65% bolj učinkovito dosego na vložen real, maksimiziranje vpliva kampanje brez povečanja proračuna
- Pomanjkanje individualne in večfaktorske cenitve
Pomanjkanje večfaktorskega pristopa k cenitvi ustvarjalcev je eden glavnih vzrokov za neučinkovitost naložb v vplivniški marketing. Čeprav je število sledilcev pomembna metrika, mora biti analizirana skupaj z drugimi dejavniki, da se zagotovi poštena in učinkovita cenitev. Trenutno, velik del trga še vedno določa vrednosti, ki temeljijo le na tej izolirani metrik, zanemarjanje ključnih kazalnikov, kot je vpliv, dejanski doseg, segmentacija občinstva in optimizacija stroškov na ogled
Ta cena modela cenitve tri velika problema
- Plačati na enoto ustvarjalca, in ne po vplivu in dosegu
Mnoge blagovne znamke cenijo ustvarjalce na podlagi razredov sledilcev in povprečne angažiranosti. Vendar, ta preprosta poenostavi pogosto povzroči, da ustvarjalec s 40 tisoč sledilci prejme enako vrednost kot tisti s 35 tisoč. Enako se dogaja tudi pri ustvarjalcih z 60 tisoč sledilci, kjer lahko en doseže 6% angažiranosti, drugi pa le 4%, ampak oba prejemata enako plačilo. Ta praksa uničuje optimizacijo medijev in zmanjšuje učinkovitost naložb - Prevelikost posrednikov med blagovno znamko in ustvarjalcem
Agencije so strateški partnerji pri komunikaciji blagovnih znamk, ampak obstajajo slabo zasnovani plačilni tokovi, ki imajo lahko 4 ali celo 5 posrednikov in lahko drastično povečajo stroške. V nekaterih strukturah,isti isti creator lahko stane do 6-krat več, zaradi davčne neučinkovitosti in marž, ki jih dodajajo nepotrebni posredniki. Ta metoda prenosa stroškov zmanjšuje sredstva, namenjena tistemu, kar resnično šteje: nakup medijev,predati vpliv in ustvariti pristne pogovore o blagovni znamki - Plačati napačen znesek zaradi pomanjkanja izbire
Najti pravega ustvarjalca je lahko ožja grla, in, pod pritiskom, da se hitro odloči, mnoge blagovne znamke na koncu izberejo suboptimalne ustvarjalce. Brez dostopa do velikega števila kvalificiranih možnosti, kampanje lahko končajo s plačilom enakega zneska ustvarjalcem, ki prinašajo manjše rezultate, škodljivo za donos na naložbo
Primerjava je pokazala vpliv prehoda na model cenitve z bolj učinkovitim algoritmom
- Pred tem: Tradicionalna kampanja, ki temelji le na številu sledilcev, je privedla do stroška na ogled v višini 0 R$,16, generiranje 3,1 milijon ogledov
- Nato: Uporaba inteligentnega modela cenitve, ki upošteva več dejavnikov (resnični vpliv, segmentacija in optimizacija medijev, strošek na ogled je padel na R$ 0,064, omogočanje doseganja 7,75 milijonov ogledov z enakim proračunom
- Rezultat: Povečanje za +150% doseg kampanje, optimizacija naložb za več kot 60%
Podatki jasno kažejo, da napake pri oblikovanju cen ne le povečujejo stroške brez potrebe, ampak tudi omejujejo potencial medijev vpliva kot strateškega kanala za ozaveščenost in razmislek. Prilagoditev načina, kako blagovne znamke kupujejo ta medij, lahko prinese eksponentne dobičke, zagotovitev, da vsak vložen real ustvari resničen in maksimalen vpliv
- Napačna segmentacija
Druga kritična napaka, ki je bila identificirana, je izbira ustvarjalcev, katerih občinstvo ni usklajeno z cilji akcije. Raziskava je pokazala, da kampanje z nizko ujemanjem med ustvarjalcem in blagovno znamko privedejo do CPView v višini 0 R$,30, medtem ko tiste z visokim fit dosežejo CPView le 0 R$,09. To je rečeno, slabo usmerjene kampanje so 3,33-krat manj učinkoviti
Poleg tega, povečanje stroškov je lahko še bolj kritično, ko občinstvo ustvarjalca ni usklajeno s ciljno publiko kampanje. Ta težava se pojavi, ker mnoge blagovne znamke še vedno izbirajo ustvarjalce z miselnostjo povezovanja podobe, in ne s strateškim pristopom načrtovanja medijev.Ustvarjalec, ki se zdi, da je "obraza vaše blagovne znamke", lahko, v praksi, imeti publiko, ki ne odraža profila vašega idealnega potrošnika, drastično zmanjšanje učinkovitosti kampanje
Pomanjkanje usklajenosti, torej, lahko pomeni izgubo do 72% proračuna nekaterih kampanj.To je v primeru, da segmentacija ni narejena na podlagi konkretnih podatkov o profilu občinstva, pravo angažiranje in povezanost z blagovno znamko
Kako preprečiti izgubo proračuna
"Blagovne znamke morajo sprejeti bolj analitičen način razmišljanja pri vplivnem trženju", tako kot že počnejo na drugih medijskih frontah, trdi Avellar. “To, kar vidimo danes, je, da se mnoge odločitve sprejemajo na podlagi subjektivnih dejavnikov", brez globlje ocene potencialnega vpliva vsakega ustvarjalca.”
Da bi se izbegla analiza zasnovana na jednom kriterijumu i šteta uzrokovana ovom praksom,študija kaže na sprejetje načrtovanja, ki temelji na dobro strukturiranih podatkih in merilih. To vključuje
- Odločitve, usmerjene s podatki, poleg sledilcev in angažiranosti – Uporabite tehnologijo za napovedne analize, ki identificirajo najučinkovitejše ustvarjalce za optimizacijo ključnih kazalnikov uspešnosti, kot vplivi, dosežek in frekvenca
- Razmišljati kot medij – Določiti cilj kampanje pred izbiro ustvarjalcev, prioritiziranje dostave rezultatov namesto odločitev, ki temeljijo le na povezavi z imenom
- Strategično in učinkovito oblikovanje cen – Izogibajte se izkrivljanju stroškov, ki povečujejo naložbo brez sorazmernosti pri donosu, zagotovitev, da so plačila optimizirana za maksimiranje obsega in vpliva kampanj
“Ključ za prihodnost vplivnega trženja je natančnost”, zaključuje Avellar. "Blagovne znamke, ki bodo znale uporabiti tehnologijo in podatke v središču svojih strategij", bodojo se bodo izogniti. Več kot to, bodo sposobni maksimizirati pravi učinek svojih aktivacij z ustvarjalci. Na koncu, uspeh vplivnega trženja ni odvisen le od vlaganja več denarja, ampak investir z večjo inteligenco
