Maloprodajna medijska omrežja (RMN): Tretji val digitalnega oglaševanja

1. Uvod: Novomedijsko bojišče

Digitalno oglaševanje že dve desetletji živi pod praktičnim duopolom. Če bi blagovna znamka želela ujeti namen od uporabnika je plačala Google (Iskanje).Če je želela ujeti obresti in demografski profil, plačan Meta/Facebook (Social).Ta doba se je zdela nespremenljiva.

Vendar se je v zadnjih letih pojavil “Third WAVEй, ki preoblikuje internetno gospodarstvo: Maloprodajna medijska omrežja (RMN).

4.2. Integração Omnichannel em Tempo Real Ena Maloprodajna medijska mreža gre za oglaševalsko strukturo, ki jo je zgradil in upravlja trgovec na drobno (kot so Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart ali Carrefour), ki blagovnim znamkam omogoča nakup oglasnega prostora z uporabo primarnih podatkov (Podatki prve osebe) od tega trgovca.

Za razliko od Googla ali Facebooka, kjer uporabnik išče informacije ali se druži, je uporabnik v NMR-jih način nakupa. RMN spreminjajo spletne trgovine v medijska vozila, pri čemer monetizirajo digitalni (in fizični) promet in transakcijske podatke svojih strank.

Ni pretiravanje, če rečemo, da trgovci postajajo nove televizijske mreže.Samo Amazon Advertising letno zasluži več kot vsota številnih svetovnih tradicionalnih medijskih konglomeratov. Kar se je začelo kot način prodaje “pontas de gondola digitalй, je postalo prihodkovna linija z višjimi stopnjami dobička kot pri sami maloprodaji.

2. Gospodarstvo za NMR: Zakaj zdaj?

Da bi razumeli eksplozijo NMR, moramo pogledati maloprodajno računovodstvo in krajino zasebnosti podatkov.

2.1. Maržni imperativ

Maloprodaja je zgodovinsko gledano posel z nizkimi maržami Supermarket ali tržnica deluje z neto maržami, ki se pogosto gibljejo od 2% do 5%. Logistika je draga, zaloge so kapitalsko intenzivne, cenovna konkurenca pa brutalna.

Nasprotno pa ima posel z digitalnimi mediji v nebo visoke marže, pogosto med 60% in 80%. Pri ustvarjanju NMR trgovec ustvari vir free“moneyй. Za prikaz pasice ni stroškov prodanega blaga (COGS).Infrastruktura (spletna stran) že obstaja.

• Učinek donacije: Dobiček, ustvarjen s prodajo oglasov, subvencionira maloprodajno dejavnost, kar podjetjem, kot je Amazon, omogoča ohranjanje nizkih cen in hitre dostave, kar zdrobi konkurente, ki se zanašajo le na maržo izdelka.

2.2. Apokalipsa piškotkov (Cookieapocalypse)

S koncem piškotkov tretjih oseb (Piškotki tretjih oseb) in Applove spremembe zasebnosti (iOS ATT), blagovne znamke so izgubile možnost sledenja uporabnikom prek odprtega interneta. “targetingйb Facebooka in tradicionalnih programskih medijev je izgubil natančnost.

V tem scenariju podatki o trgovcu na drobno postanejo čisto zlato. Trgovcu na drobno ni treba sklepati, kdo ste ve ima vaše ime, vašo kreditno kartico, vaš naslov in kar je najpomembneje, vaš dejanska zgodovina nakupov. Ima Podatki prve osebe (1P Datum) determinističen, neverjetnostniV svetu brez piškotkov je “Jardim Muradoй (Obzidani vrt) Maloprodaja je najvarnejši in najučinkovitejši kraj za oglaševanje.

3. “Santo Graal”: Dodelitev zaprtega cikla (zaprta zanka)

Največja konkurenčna razlika med NMR v primerjavi s katerim koli drugim medijskim vozilom (TV, radio, na prostem ali družabno) je Dodelitev zaprtega cikla.

• TV/Socialni scenarij: Blagovna znamka prikaže oglas za šampon na televiziji ali Instagramu.Uporabnik vidi.Dneve dni kasneje uporabnik odide v supermarket in kupi šampon nikoli ne vem seveda, če je bil tisti oglas, ki je ustvaril prodajo. Pot je prekinjena.
• Scenarij RMN: Blagovna znamka prikaže oglas šampon v iskanju spletne strani supermarketa Uporabnik klikne Uporabnik postavi v košarico Uporabnik plača.

Celoten proces poteka znotraj istega ekosistema. Trgovec lahko znamki s peni natančnostjo pove: “Za ta oglas ste porabili 1,00 R$ in ustvaril je 5,00 R$ v neposredni prodaji v 24 urah”. To odpravlja ugibanja trženja. Donosnost naložbe v oglaševanje (ROAS) je pregledna, revizijska in na splošno veliko boljša od vrhunskih kanalov.

4. Ekosistem NMR: kje se pojavljajo oglasi?

Zrela maloprodajna medijska mreža ne prodaja samo pasic na domači strani. Ponuja zapleten inventar, razdeljen na tri fronte:

4.1. Na kraju samem (znotraj digitalne trgovine)

To je klasičen inventar, ki deluje na spletnem mestu ali v aplikaciji trgovca na drobno.

• Sponzorirani izdelki (Sponzorirani izdelki): Najbolj priljubljena in donosna oblika.Izdelki, ki se pojavijo na vrhu rezultatov iskanja, ko uporabnik vnese “tennis raceй. Običajno delujejo prek dražbe (CPC & COST na klik) in se osredotočajo na takojšnjo pretvorbo (spodnji del lijaka).
• Sponzorirane blagovne znamke/Prikaz: Pasice na domači strani, kategoriji ali straneh za blagajno, osredotočene na ozaveščanje (ozaveščenost blagovne znamke).

4.2. Zunaj lokacije (razširitev sluha)

Tukaj trgovec deluje kot programska medijska agencija. Vaše podatke uporablja za iskanje vaših strank ven z vaše spletne strani.

• A etapa final do processo de entrega, do centro de distribuição ao consumidor. Mercado Livre ve, da kupujete plenice.Lahko kupi oglasni prostor na novičarskem spletnem mestu G1 ali na YouTubu in vam tam prikaže oglas z mokrimi robčki.
• To omogoča NMR, da razširi svoj doseg izven prometa lastnega spletnega mesta in neposredno konkurira Google Prikaznemu omrežju (GDN) in DSP-jem.

4.3. V trgovini (skeniranje fizične trgovine)

Trgovci na drobno s fizičnimi trgovinami (kot so Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitalizirajo fizično okolje, da ga povežejo z NMR.

• Digitalni zasloni (digitalni znaki): Televizorji na hodnikih, ki spreminjajo oglas glede na čas dneva.
• Pametni vozički: Tablični računalniki, pritrjeni na voziček, ki prikazujejo ponudbe glede na hodnik, kjer je stranka.
• Programski notranji radio: Usmerjen zvok v trgovini.
• Dodelitev se tukaj opravi s križanjem podatkov oglasa s CPF, vnesenim v polje (program zvestobe).

5. Vrste oglaševalcev: endemični proti neendemičnim

Ključni razvoj NMR je širitev baze strank.

5.1. Endemične oznake

Blagovne znamke, ki prodajajo izdelke znotraj tisti trgovec.

• A etapa final do processo de entrega, do centro de distribuição ao consumidor. Samsung oglaševanje TV znotraj Amazon.Or Nestle oglaševanje kondenziranega mleka na spletni strani Carrefour.
• Cilj: Izdelek prodajte kar tam Klik vodi na stran izdelka (PDP).

5.2. Neindemične znamke

So blagovne znamke, ki ne izdelke prodajajo pri tem prodajalcu, vendar želijo dostopati do svojega kvalificiranega občinstva.

• A etapa final do processo de entrega, do centro de distribuição ao consumidor. Avtomobilska zavarovalnica, ki oglašuje v oddelku “ Automotive Parts Mercado Livre. Gradbeno podjetje, ki oglašuje stanovanja v oddelku ”Decorationй. Banka, ki oglašuje kreditne kartice na blagajni.
• To trgovca spremeni v čisto medijsko vozilo, ki monetizira občinstvo za industrije, kot so finance, avtomobilizem, turizem in izobraževanje.

6. Tehnološki sklad in demokratizacija

Sprva so lahko samo velikani, kot je Amazon, zgradili lastno oglaševalsko tehnologijo (Ad Tech).Danes se je trg razvil.

• Zgradi (Build): Amazon in Mercado Livre (Market Ads) sta svoje platforme zgradila iz nič.
• Partner (White-Label Partners): Večina trgovcev na drobno srednjega trga uporablja platforme tretjih oseb, ki zagotavljajo infrastrukturo NMR in tako storitev Criteo, CitrusAd in Google (iskanje na drobno) zagotavljajo mehanizem dražbe in dostavo oglasov, medtem ko trgovec na drobno zagotavlja občinstvo. To je lekarnam, trgovinam za male živali in nišnim trgovinam omogočilo hiter zagon lastnih medijskih omrežij.

7. Metrike in KPI: jezik NMR

Za razliko od televizije (GRP, TRP) ali sociale (všečki, delnice) NMR govorijo jezik finančnega direktorja (finančni direktor).

1. ROAS (Vrnitev porabe za oglase): Metrična kraljica.Za vsak vložen R$ 1.00, koliko se je vrnilo v prodajo? NMR običajno zagotavljajo agresivne ROAS (npr. 5x, 10x).
2. ACOS (Prodajni stroški oglaševanja): Obratno od ROAS. Koliko je stalo ustvarjanje prodaje v odstotkih? (Ex: porabil 10% prodajne vrednosti v medijih).
3. iROAS (inkrementalni ROAS): Napredna metrika Oglas je ustvaril prodajo, ki ne bi se zgodilo sicer ali pa samo kanibaliziral ekološko prodajo, ki bi jo uporabnik že naredil? inkrementalnost trenutni izziv je dokazati pravo vrednost.
4. Novo v blagovni znamki (NTB): Kolikšen odstotek prodaje je prišel od strank, ki še nikoli niso kupovale od blagovne znamke? Bistveno za merjenje doseganja tržnega deleža.

8. Izzivi in bolečine rasti

Ni vse popolno v svetu NMR-jev. Eksplozivna rast je prinesla bolečino oglaševalskim znamkam.

8.1. Razdrobljenost in kompleksnost

V preteklosti je blagovna znamka kupila medije na 2 mestih (Google in Meta).Zdaj mora kupiti na Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Drugačen sistem prijave.
• Različni formati pasic.
• Različni modeli pripisovanja (nekateri štejejo prodajo v 7 dneh, drugi v 14 dneh).
• Poročila, o katerih se ne govori.

To povzroča operativno preobremenitev agencij in blagovnih znamk. Trg zahteva standardizacijo.

8.2. Davek “Retail” (Maloprodajni davek)

Nekatere blagovne znamke menijo, da NMR postajajo “pedag. Kjer so se nekoč organsko pojavili v iskanju, morajo zdaj plačati za ohranitev položaja (”Pay-to-Playйй).To lahko zmanjša maržo proizvajalca, če ne ustvari dejanske inkrementalne prodaje.

8.3. Konflikt med komercialo in mediji

Zgodovinsko gledano se je maloprodajni kupec (kupec) pogajal s prodajalcem v industriji (prodaja). Zdaj vstopi medijska ekipa. Pogosto trgovec pritisne: “Če ne boste vložili 1 milijona R$ v moje maloprodajno medijsko omrežje, ne bom kupil vašega izdelka, da bi ga dal na fizično polico”. Ta zakonska prodaja (JBP DOJoint Business Plan) je sivo in napeto območje v pogajanjih B2B.

9. Prihodnost NMR: 2025 in pozneje

Kam gre ta industrija?

9.1. Povezana TV (CTV) in pretakanje

Amazon je že vstavil oglase v Prime Video. Mercado Livre je lansiral Mercado Play. Walmart ima partnerstva s Paramount+. Prihodnost je nakup televizijskega oglasa (Streaming) z uporabo maloprodajnih podatkov. A etapa final do processo de entrega, do centro de distribuição ao consumidor. Pokažite reklamo za hrano za pse na televiziji samo naročnikom, ki so kupili krmo pred 30 dnevi in bodo kmalu potrebovali zamenjavo, ter dovolite nakup z enim klikom na daljinskem upravljalniku.

9.2. Podatki o čistih sobah

Za reševanje zasebnosti in sodelovanja je Podatki o čistih sobah. varna okolja, kjer blagovna znamka (npr. Unilever) in trgovec na drobno (npr. Carrefour) navzkrižno sklicujeta svoje anonimizirane podatke, da pridobita vpoglede, ne da bi eden drugi dostavil svojo bazo strank.

9.3. Generativna umetna inteligenca

AI bo olajšal ustvarjanje oglasov.Mali prodajalec na trgu ne bo potreboval agencije; NMR AI bo samodejno ustvaril pasico izdelka, besedilo in video, kar bo demokratiziralo dostop do profesionalnih medijev.

10. Zaključek: Premik paradigme

Maloprodajna medijska omrežja niso le še en medijski kanal; predstavljajo končno zlitje med Trgovina in mediji.

Za trgovce na drobno je ključ do gospodarske trajnosti in dobičkonosnosti v digitalnem svetu.Za blagovne znamke je to najbolj natančno orodje, ki je bilo kdaj izumljeno za pretvorbo namena v transakcijo. Za potrošnika pomeni bolj relevantno, napovedno in uporabno (čeprav bolj vseprisotno) oglaševanje.

Priča smo koncu obdobja, v katerem so trgovci na drobno samo “distributed productsй. V XXI stoletju trgovci na drobno distribuirajo izdelke in občinstvo. In v mnogih primerih je občinstvo vredno več kot izdelek.

Glosar tehničnih izrazov

Za pomoč pri navigaciji v tem ekosistemu smo zbrali glavne izraze, ki se uporabljajo v vesolju NMR:

• Datum 1P (podatki prve osebe): Podatki, ki jih trgovec zbira neposredno od svojih strank (transakcije, navigacija), brez posrednikov. Je najdragocenejše sredstvo NMR.
• Obzidani vrt (Walled Garden): Zaprt ekosistem (kot sta Amazon ali Google), kjer ima operater popoln nadzor nad podatki, inventarjem in tehnologijo, kar ne omogoča enostavnega izvoza neobdelanih podatkov.
• PLA (oglasi za seznam izdelkov): Oglasi, ki prikazujejo fotografijo izdelka, ceno in naslov neposredno v rezultatih iskanja. Imenujejo se tudi sponzorirani izdelki.
• Okno za pripisovanje (okno za pripisovanje): Časovno obdobje (npr. 7, 14 ali 30 dni) po kliku ali ogledu oglasa, v katerem se temu oglasu pripiše prodaja.
• Endemična znamka Blagovna znamka, ki prodaja svoje izdelke v maloprodajnem ekosistemu, kjer oglašuje.
• Neendemična znamka: Blagovna znamka, ki oglašuje pri prodajalcu, vendar prodaja izdelke/storitve zunaj njega (npr. Avtomobilska, finančna, potovalna).
• DSP (platforma na strani povpraševanja): Programska oprema, ki se uporablja za nakup oglaševanja na avtomatiziran (programski) način zunaj spletnega mesta prodajalca (zunaj spletnega mesta).
• Inkrementalnost (inkrementalnost): Merilo resničnega učinka trženja z izračunom, koliko konverzij je prišlo samo zaradi objave, razen tistih, ki bi se zgodile organsko.
• JBP (skupni poslovni načrt): Letno skupno načrtovanje med industrijo in maloprodajo, ki zdaj poleg tradicionalnih komercialnih skladov (trgovina) vključuje tudi sklade Retail Media.
• CTV (povezana TV): Televizija, povezana z internetom (pametni televizorji, konzole, palice), ki omogoča prikaz segmentiranega digitalnega oglaševanja prek maloprodajnih podatkov.