Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Veliko se govori o algoritmih in o tem, kako platforme uporabljajo inteligenco za doseganje rezultatov v digitalnih kampanjah. Vendar obstaja malo, o kateri se javno razpravlja. Te potencialne stranke, ki se pojavljajo v poročilih – imena, kliki in pogovori, posneti v WhatsApp – res nekaj pomenijo? Vprašanje je, ali predstavljajo potencialne stranke ali so le številke, ki nabreknejo metriko, vendar ne podpirajo nobenih konkretnih rezultatov.

Danes podjetja vseh velikosti vlagajo v plačan promet, saj verjamejo, da količina klikov ali pogovorov, ki so se že začeli, kaže na napredek. Toda v praksi se večina teh klikov ne spremeni v nič. Ne zaradi oglaševalca, niti zaradi težave v samem oglasu, ampak zato, ker se sam algoritem napačno izobražuje. Nauči se točno tega, kar mu rečeš, naj se nauči. Če signalizirate, da je cilj ustvariti klike na WhatsApp, bo algoritem ljudem, ki kliknejo WhatsApp, dostavil. In to je vse.

Osrednja točka razprave je ravno ta, da podjetja, ki so lastniki platform, kot sta Meta in Google, veliko vlagajo, da bi lastni algoritmi postali vse bolj inteligentni. Vendar pa je celotna dimenzija inteligence malo uporabna, če oglaševalec omeji algoritem na površnost. Velike platforme lahko najdejo idealen profil stranke šele, ko prejmejo globlje informacije o tem, kdo ima v resnici potencial za nakup. V nasprotnem primeru postane strokovnjak le pri iskanju radovednih.

Tu številne kampanje izgubijo pomen. Osredotočajo se na ustvarjanje glasnosti – več klikov, več pogovorov, več zadetkov – vendar platformam ne ponujajo kakovosti informacij, potrebnih, da bi bila naložba smiselna. To bi bilo kot nakup najbolj tehnološkega stroja na trgu, vendar bi uporabljali le najosnovnejšo funkcijo. Ali kako najeti najboljšega kuharja za pripravo samo krompirčka.

Delovanje algoritmov se začne s preprosto logiko. Opazujejo vzorce. Če je poslani primer plitek, bo tudi rezultat nizek. Ko oglaševalec vrne kvalificirane informacije – kot nekdo, ki je napredoval na obrazcu, ki je resnično zahteval proračun in pokazal resnično nakupno namero, algoritem začne razumeti, katere značilnosti opredeljujejo dragoceno vodilno vlogo. To vam omogoča, da izboljšate dostavo in usmerite kampanjo k ljudem z največjo verjetnostjo konverzije.

Ta vidik, čeprav tehničen, neposredno vpliva na vsakdanje življenje podjetij. Danes promet stane več, konkurenca pa je večja. Dražbe oglasov na platformah so postale bolj sporne. Glede na ta scenarij optimizacija oglaševalskih akcij samo za klike ni več smiselna. Inteligenca že obstaja, vendar jo je treba hraniti s podatki, ki odražajo tisto, kar je resnično pomembno. V nasprotnem primeru bo podjetje še naprej veliko plačevalo za rezultate, ki ne predstavljajo donosov.

Kvalifikacijski potencialni stranka ni abstrakten ali zapleten proces. Najprej je to sprememba miselnosti. V glavnem zapusti merilo ‘volumen po prostornini’ in razume, da ima metrika vrednost le, če je povezana z resničnim rezultatom. Ni smiselno pritegniti 100 ljudi v WhatsApp, če nobeden od njih nima namena, profila ali nakupnega pogoja za oglaševani izdelek ali storitev. In ni smiselno, da od platform zahteva zmogljivost, ki je nimajo, kot je na primer, da prinese rezultate, če niso prejeli pravilnih signalov.

Trend je jasen, saj algoritmi postajajo vse bolj izpopolnjeni, prav tako odgovornost tistih, ki oglašujejo pri zagotavljanju podatkov, združljivih s tem razvojem. Zagotovo bodo podjetja, ki razumejo to logiko, bolje izkoristila potencial platform. Toda tisti, ki ostanejo osredotočeni samo na klike, bodo verjetno videli, da se bodo njihovi stroški dvignili, ne da bi se to prevedlo v donos.

V scenariju, ko tehnologija napreduje hitreje kot lastno razumevanje, je to morda najnujnejša točka, o kateri je treba razpravljati. Ni dovolj vlagati v plačan promet, predvsem je, da naučimo algoritma, kaj v resnici pomeni kvalificirana vodilna stranka. Brez tega se zdi vsako število veliko, vendar skoraj nikoli ne ustvari rezultatov.

*Marcelo Freitas ima diplomo iz računalništva, svetovalec za plačani promet in ustanovitelj Spot-A Marketing. Je strokovnjak za strateški plačani promet za podjetja, ki želijo ujeti potencialne stranke in prodajati prek interneta.