В все по-конкурентния и потребителски ориентиран пазар, корпоративните събития спряха да бъдат само моментни срещи и се превърнаха в стратегически платформи за брандинг. Това твърди Едуардо Зек, директор на маркетинга и операциите в Panda Inteligência em Eventos, компания, специализирана в създаването на корпоративни преживявания с фокус върху изграждането на марка.
“Работим, като имаме за цел марката на клиента като основна директива, наблюдавайки нейното съдържание, стойности, поведения и ключови съобщения, които искат да предадат”, обяснява Зех. Според него, всеки детайл на събитие — от сценографията до визуалния език — може и трябва да се използва като емоционална точка на контакт с аудиторията, подсилвайки позиционирането и стойностите на марката.
За Panda, процесът на планиране на събитие започва с дълбочинно проучване на идентичността и стратегическия момент на клиента. На базата на това се изграждат сетивни, визуални и интерактивни преживявания, които целят не само видимост, но и автентично преживяване на марката. “Идеята винаги е да се генерира релевантност, диференциация и да се увеличи въздействието чрез генериране на положителна репутация”, заявява ръководителят.
От физическото към дигиталното – Компанията също залага на дигитални стратегии като начин да увеличи обхвата на събитията и да удължи техния ефект. “Помислихме съдържание за преди, по време на и след събитието, чрез една скала на контакт. Освен това, залагаме на инстаграмируеми преживявания, партньорства с инфлуенсъри, хаштагове и дигитални активизации”, разказва Зех.
Тази интеграция между физическото и дигиталното, наречена phygital опит, се разглежда от Panda като основна тенденция за следващите години. “Личните събития продължават да бъдат незаменими в създаването на човешки връзки. Но днес дигиталното разширява обхвата и дълголетието на събитието. Вярваме, че физическото и дигиталното вървят ръка за ръка, за да създават пълни изживявания”, подчертава.
Брандинг с резултат – Далеч от импровизацията, изграждането на бранд чрез събития изисква планиране и измерване на резултатите. Пандата използва анализ на данни, бенчмаркинг, KPIs и дори индикатори за местно въздействие, за да оцени успеха на проектите. “Измерваме от ангажираност, взаимодействия при активирането и възприятие на марката, до развитието на територия, като генериране на работни места и местни приходи”, казва Зех.
Случаите като проектите, реализирани за Anglo American и Localiza, илюстрират силата на събитието като инструмент за позициониране. Във втория случай, според Едуардо, концепцията, създадена за събитието, беше толкова в синхрон с целта на компанията, че стана решаваща за избора на Panda като отговорна агенция.
Култура на марката – За компании, които все още не използват събития като инструмент за брандинг, съобщението на Panda е ясно: започнете с цел. “Преди да помислите за формата, помислете за защо. Какво съобщение искате да предадете? Какво усещане искате да генерирате?”, съветва Zech. И завършва: “Събитията се изживяват с тялото, с емоцията и с сетивата. Когато една марка предостави специално изживяване, тя спира да бъде просто име и заема място в емоционалната памет на публиката”, гарантира.
