Maloprodajni mediji v dobi agentske trgovine: od avtomatizacije do človeške povezave (NRF 2026)

NRF26 je pustil jasno sporočilo: maloprodajni mediji zagotovo vstopajo v svojo strateško zrelost. Ne gre samo za inventar, meritve konverzije ali taktično učinkovitost. Center za razpravo se je preselil na podatkovno usmerjena dejanja, vendar jih je spremljalo več človeških izkušenj in novo ravnovesje med tehnologijo in senzoričnostjo.

V tem novem obdobju agenti AI začnejo samostojno delovati v imenu potrošnika, predlagajo izdelke, primerjajo cene, potrjujejo zaloge v realnem času, uporabljajo popuste in v mnogih primerih sklepajo nakup brez neposrednih človeških trenj. Maloprodajni mediji so del tega. Umetna inteligenca lahko organizira podatke, navzkrižno vedenje in ustvarja občinstvo, razvija dinamične cene, avtomatizira mešanico sredstev, dodeljuje formate in napoveduje rezultate.

Trgovci na drobno in blagovne znamke bodo morali prepričati ne le ljudi, ampak inteligentne sisteme, ki ustvarjajo jasno, strukturirano, zanesljivo in preverljivo vsebino. Ko že govorimo o človeški perspektivi, se moramo prestaviti, da bomo imeli še bolj strateško razlago in delali v partnerstvu z agenti umetne inteligence, poleg tega pa smo hitrejši pri odločanju. 

Vendar ta ekstremna tehnološka učinkovitost ustvarja prostor za fizične, senzorične in nepričakovane izkušnje. Bolj avtomatizirano je naše življenje, bolj pogrešamo tisto, kar je resnično, otipljivo in človeško. Občutite aromo novega mehčalca tkanin, okušate drugačno vino, ocenite teksturo pletenine, poslušate prijeten zvok ali celo vidite navaden izdelek, izpostavljen na povsem inovativen način, naredite potovanje prijetnejše in dinamično. Fizična trgovina postane najbolj strateški element maloprodajnih medijev in postane oder za odkritja. Če AI poskrbi za transakcijo, fizični prostor poskrbi za čustva. Nova maloprodaja preneha prodajati samo izdelke, da bi prodajala pozornost, spodbudo in vpliv. 

V svetu, ki ga posreduje agent, se vpliv ne zgodi le v kliku, ampak v prejšnji konstrukciji repertoarja, preferenc in zaupanja. Trgovina postane močno komunikacijsko sredstvo, ki je sposobno hraniti tako potrošnikov spomin kot spomin na inteligentne sisteme, ki berejo resnično vedenje in odločitve.

Velik strateški izziv torej ni izbirati med tehnologijo ali človeškim dotikom, ampak orkestrirati oboje. Uspešni bodo tisti, ki uporabljajo natančnost algoritmov za odpravo operativnega trenja, medtem ko si pridržujejo fizični prostor in ustvarjalnost za ustvarjanje povezav, ki jih sami podatki ne morejo ponoviti. Ker se avtomatizacija pospešuje, se izkušnje razlikujejo.

*Fátima Leal je direktor agencij in partnerstev pri Unlimitil, skupnem podjetju skupine Carrefour in skupine Publicis, ki je bila ustanovljena za pospešitev razvoja maloprodajnih medijev v Braziliji in Latinski Ameriki