V zadnjih letih se je pokrajina družbenih medijev dramatično spremenila. Medtem ko so blagovne znamke in ustvarjalci vsebin nekoč lahko organsko dosegli veliko občinstvo, se danes zdi ta resničnost vse bolj oddaljena. Algoritmi večjih platform – kot so Instagram, Facebook, TikTok in celo LinkedIn – so znatno zmanjšali doseg brezplačnih objav, zaradi česar so podjetja in vplivneži prisiljeni vlagati v plačljive medije, da bi zagotovili prepoznavnost. Kaj pa se skriva za to spremembo in kakšne so alternative za tiste, ki želijo še naprej rasti, ne da bi se zanašali izključno na oglase?
Organski doseg – število ljudi, ki si ogledajo objavo, ne da bi jo promovirali – se iz leta v leto zmanjšuje. Na Facebooku je bila ta številka na primer leta 2012 več kot 16 %, trenutno pa se za poslovne strani giblje med 2 in 5 %. Instagram sledi isti poti in vse bolj daje prednost plačljivim ali virusnim vsebinam. TikTok, ki se je pojavil kot bolj demokratična alternativa, je prav tako prilagodil svoj algoritem, da daje prednost sponzoriranim vsebinam in ustvarjalcem, ki vlagajo v platformo.
Ta padec organskega dosega ni naključje. Družbena omrežja so podjetja in kot taka morajo ustvarjati prihodek. Primarna metoda monetizacije za te platforme izhaja iz prodaje oglasov, kar pomeni, da manjši kot je brezplačni doseg profila, bolj je motiviran plačati za doseganje svojega občinstva.
Posledično so družbeni mediji izgubili svoj status »omrežja« in so dejansko postali »družbeni mediji«, kjer je prepoznavnost vse bolj odvisna od finančnih naložb. Prvotni koncept povezovanja ljudi je nadomestil poslovni model, ki daje prednost prikazovanju sponzoriranih vsebin, zaradi česar je plačan promet nujen za tiste, ki želijo rasti na platformah.
Velike blagovne znamke z robustnimi marketinškimi proračuni lahko absorbirajo ta vpliv in veliko vlagajo v plačljive medije. Mala podjetja in neodvisni ustvarjalci pa se soočajo z vse večjimi izzivi pri rasti in pritegnitvi občinstva brez porabe denarja.
Vendar je treba omeniti, da je plačan promet na družbenih omrežjih še vedno cenovno dostopen. Danes lahko vsako malo podjetje za manj kot 6 realov na dan izboljša vsebino in doseže potencialne stranke. To je demokratiziralo dostop do digitalnega oglaševanja, kar je več podjetnikom omogočilo, da dosežejo prepoznavnost. Vendar pa ta odvisnost od platform pomeni tudi, da je brez naložb lahko izpostavljenost izjemno omejena.
Drug stranski učinek te spremembe je homogenizacija vsebine. Ker omrežja dajejo prednost sponzoriranim ali zelo viralnim vsebinam, so viri vse bolj standardizirani, zaradi česar je težko diverzificirati glasove in niše.
Kljub izzivom lahko nekatere strategije še vedno pomagajo blagovnim znamkam in ustvarjalcem rasti, ne da bi se morali zanašati izključno na plačano oglaševanje. V metodi, ki jo uporabljam in poučujem, imenovani Metamorfoza družbenih medijev ( dostop tukaj ), trdim, da morajo blagovne znamke za večji uspeh na družbenih medijih upoštevati pomemben vrstni red, da bi povečale svoj doseg:
1 – Biti : Predvsem pa morajo blagovne znamke jasno izraziti svoje vrednote, vedenje in poslanstvo. Občinstvo se povezuje z avtentičnostjo, ne le z izdelki ali storitvami. Bistvo blagovne znamke je treba pokazati v praksi, ne le v govorih.
2 – Znanje: Deliti znanje in strokovno znanje ter ponuditi vsebine, ki rešujejo težave in javnosti dodajajo vrednost.
3 – Prodaja: Šele ko si zgradimo avtoriteto in odnose, postane ponujanje izdelkov ali storitev bolj naravno in učinkovito. Ko blagovna znamka pokaže, kdo je in kaj zna, postane prodaja posledica.
Z drugimi besedami, preden blagovna znamka spregovori o tem, kaj prodaja, mora predstaviti, kaj je in kaj zna. Ta pristop ustvarja večjo povezanost in angažiranost, kar krepi digitalno prisotnost.
Poleg tega lahko nekatere strategije še vedno pomagajo razširiti organski doseg, ne da bi se zanašali izključno na plačane oglase:
Vlagajte v dragoceno vsebino: Objave, ki ustvarjajo pristno interakcijo, kot so ankete, vprašanja in razprave, še vedno dosegajo dober doseg.
Strateška uporaba videov in kratkih videoposnetkov: Platforme še naprej promovirajo kratke in dinamične formate, zlasti tiste, ki sledijo trendom.
Skupnost in angažiranost: Ustvarjalci, ki krepijo odnose s svojim občinstvom – z odgovarjanjem na komentarje, interakcijo v zgodbah in spodbujanjem sodelovanja – običajno ohranjajo stabilnejši doseg.
SMO (optimizacija za družbene medije) za družbene medije: Uporaba pravih ključnih besed v biografiji, napisih in hashtagih pomaga izboljšati odkrivanje vsebine.
Raziskovanje novih platform: Ko omrežja, kot sta TikTok in LinkedIn, prilagajajo svoje algoritme, se lahko pojavijo novi prostori z boljšimi možnostmi za organski doseg.
Raziskovanje novih platform: Namesto da se osredotočite izključno na eno samo platformo, kot je Instagram, je bistveno, da diverzificirate svojo digitalno prisotnost. Platforme, kot so TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads in YouTube, ponujajo nove poslovne priložnosti.
Vsako novo družbeno omrežje ponuja novo predstavitev vašega podjetja. Vsa so indeksirana s strani Googla, z distribucijo vsebine na več platformah pa postane vaša digitalna prisotnost močnejša. Žal mnogi še vedno vidijo digitalni marketing kot sinonim za Instagram, kar omejuje potencial rasti. Osredotočanje izključno na eno omrežje je lahko tvegano, saj lahko vsaka sprememba algoritma neposredno vpliva na rezultate.
Trenutni scenarij jasno kaže, da se organski doseg ne bo vrnil na raven, ki je bila nekoč. Vendar to ne pomeni, da bo popolnoma izginil. Izziv za blagovne znamke in ustvarjalce bo uravnoteženje naložb v plačljive medije s strategijami, ki ohranjajo njihovo relevantnost in povezavo z občinstvom, ter zagotavljajo, da njihovo sporočilo še naprej doseže prave ljudi – z naložbami v oglase ali brez njih.
*Vinícius Taddone je direktor trženja in ustanovitelj VTaddone® www.vtaddone.com.br
