Podjetja so desetletja verjela, da je ključ do razumevanja potrošnika v tem, da ga sprašujejo. Ankete, obrazci, oddelki za pomoč strankam in paneli mnenj so bili kompas za vodenje odločitev. Vendar je čas pokazal, da stranka v trgovini na drobno ne zna vedno jasno izraziti, kaj si želi, in pogosto niti ne poskusi. Njihove odločitve so impulzivne, čustvene in pod vplivom konteksta. Da bi blagovna znamka ponudila resnično vrednost, mora iti dlje od povedanega in razvozlati podtekst. Danes je večji izziv kot poslušanje interpretacija, in prav tu umetna inteligenca naredi vso razliko.
Uporaba umetne inteligence v trgovini na drobno narašča z vse večjim tempom. Po podatkih Fortune Business Insights naj bi ta trg s 6,36 milijarde ameriških dolarjev leta 2022 poskočil na impresivnih 55,53 milijarde ameriških dolarjev do leta 2032, s povprečno letno stopnjo rasti, ki presega 30 %. Za tem napredkom se skriva nujna potreba po boljšem razumevanju vedenja potrošnikov v vse bolj konkurenčnem okolju. Umetna inteligenca nam omogoča, da gremo dlje od povedanega in analiziramo, kako, kdaj in zakaj stranka ravna na določen način. To je razlika med tem, da vidimo podatek, in prepoznamo vzorec.
Ta analitična sposobnost ni le obetavna, ampak je tudi nujna. V študiji podjetja Epsilon je 80 % potrošnikov dejalo, da imajo raje blagovne znamke, ki ponujajo prilagojene izkušnje. Prilagodba pa ne temelji na ugibanju. Zahteva združevanje objektivnih podatkov s subjektivnimi zaznavami – izrazi obraza v fizični trgovini, oklevanje pri telefonskem klicu, reakcije na spletno pasico. Umetna inteligenca s funkcijami, kot so napovedna analitika, obdelava naravnega jezika in računalniški vid, pomaga preslikati ta čustva in jih pretvoriti v uporabne strategije.
Povpraševanje potrošnikov po tem bolj občutljivem pristopu postaja vse bolj očitno. Po podatkih podjetja Capgemini 74 % strank pričakuje, da bodo blagovne znamke razumele njihove individualne potrebe in pričakovanja. Ne gre le za ponudbo pravega izdelka, temveč za prepoznavanje čustvenega stanja kupca. To niansirano razumevanje je mogoče le s podporo tehnologij, ki izboljšujejo poslušanje, izpopolnjujejo interpretacijo in prilagajajo sporočilo v realnem času.
Poleg izboljšanja izkušnje umetna inteligenca prinaša tudi konkretne rezultate. Poročilo McKinsey kaže, da lahko podjetja, ki personalizirajo svoje interakcije na podlagi umetne inteligence, povečajo prodajo za do 20 % in zadržijo stranke za do 30 %. Aberdeen Strategy & Research poudarja, da imajo podjetja, ki gradijo strategije, osredotočene na glas stranke, 3,5-krat večjo verjetnost za rast nad tržnim povprečjem. Te številke krepijo strateško vrednost resničnega razumevanja, kaj si potrošnik želi, tudi če tega ne izrazi z besedami.
Napredka umetne inteligence v trgovini na drobno ne bi smeli obravnavati zgolj kot tehnološki trend, temveč kot premik v miselnosti. Tisti, ki še vedno verjamejo, da so podatki le poročila ali da je aktivno poslušanje omejeno na storitve za stranke in poprodajno podporo, so obtičali v modelu, ki ne ustreza več zahtevam trga. Nova doba zahteva več. Zahteva pozornost do tistega, kar ni bilo povedano. Prav to nevidno poslušanje, ki zajame občutke, namere in kontekste, loči običajne blagovne znamke od nepozabnih.
*Wanderly Limeira je vodja oddelka za izdelke in inovacije, odgovorna za razvoj HVOICE, in izvršna direktorica podjetja HVAR, s skoraj 30-letnimi izkušnjami v podjetjih, osredotočenih na inovacije in digitalne izdelke.
