Desetletja je uspeh malega podjetja temeljil na znamenitem “od ust do ust”. Dobra storitev, zadovoljna stranka in osebna priporočila so bila dovolj, da so zagotovili nove stranke. Toda v zadnjih letih se je ta dinamika spremenila. Besedna odmevnost ni izginila: digitalizirana je. Danes o tem, katera podjetja so na prvem mestu, ne odločajo več pogovori med prijatelji, temveč algoritem.
Novi odmev od ust do ust poteka pri Googlu, kjer stranke privabita ocena in geografska bližina, ne več zgolj neposredna priporočila. Izbira frizerne, klinike ali brivnice se pogosto začne z iskanjem “v moji bližini”, čemur sledi analiza ocen in komentarjev. Ta kombinacija vidnosti, lokacije in ugleda je postala nova oblika priporočila, kjer algoritem širi doseg tradicionalnega odmeva od ust do ust, ne da bi ga nadomestil. Novi vplivniki na lokalno potrošnjo niso le ustvarjalci vsebin, temveč tudi običajne stranke. Vsaka ocena, komentar in fotografija, objavljena na poslovnem profilu, lahko vpliva na desetine (včasih na stotine) odločitev o nakupu. Za lokalna podjetja to pomeni, da je vsak stik s strankami tudi priložnost, da se poudarijo v iskanjih in privabijo nove stranke.
Algoritem v tem kontekstu deluje kot megafon: ojača pozitivno (ali negativno) izkušnjo vsake stranke. Zato je dobro ocenjen profil s hitrimi odzivi in stalnimi posodobitvami enako vreden kot dobra fizična vitrina. Zaupanje ostaja ključna vrednost, vendar zdaj nastaja javno. Današnji potrošnik je bolj zahteven, izbirčen in racionalen. Pred izbiro poišče dokaze: bere nedavne ocene, opazuje resnične fotografije, primerja cene in daje prednost priročnosti. Študija družbe IEOM (2020) je pokazala, da zaznana kakovost in zaupanje pojasnita več kot 70 % strankinje zvestobe pri storitvah. Raziskava FGV EAESP (2022) je pokazala, da Brazilci cenijo transparentna in dosledna podjetja bolj kot tista, ki se le dobro komunicirajo. Zaupanje se torej pridobi z izkušnjo in ohranja z doslednostjo. Ohranjanje strank danes presega dobro storitev. Vključuje brezhibno digitalno pot: enostavno rezerviranje, samodejna opozorila, hitre odgovore na WhatsAppu in skrbno nadaljevanje stika po storitvi. Ti majhni digitalni gesti kreirajo podobo profesionalizma in skrbi. V praksi se to odraža v manj izostankih, več ponovnih obiskih in boljših ocenah. To je učinkovito upravljanje, ki pretvarja odnose v ugled in zvestobo.
Kljub temu številna mala podjetja in samostojni obrtniki digitalno prisotnost obravnavajo kot sekundarno. Neposodobljeni profili, odsotnost odgovorov in resničnih fotografij ter pomanjkanje povezovanja med kanali so napake, ki spodkopavajo zaupanje. Digitalno prisotnost je treba načrtovati z enako skrbjo kot osebne stike s strankami, saj je to danes tisto, kar gradi verodostojnost še pred prvim stikom.
Naslednjo stopnjo zvestobe strank bodo zaznamovali trije stebri: umetna inteligenca, personalizacija in avtomatizacija. Umetna inteligenca bo omogočila prepoznavanje vzorcev obnašanja, predlaganje ukrepov v obdobjih nizke povpraševanja in prilagajanje komunikacije glede na zgodovino stranke. Avtomatizacija bo zagotovila doslednost in učinkovitost ter ohranila odnose aktivne, ne da bi izgubila človeški pridih.
Na koncu je ohranjanje strank v digitalni dobi še vedno odvisno od zaupanja, poslušanja in skrbi, vendar zdaj s pomočjo podatkov, algoritmov in avtomatizacije. Besedna odmevnost od ust do ust ni bila še nikoli tako močna. Le da danes govori digitalni jezik.
*Davi Iglesias je direktor podjetja Gendo, platforme za spletno rezerviranje in upravljanje, namenjene mikro, malim in srednjim podjetjem.
