Živimo v radovednem času, ko se v vesolju blagovnih znamk še nikoli ni toliko govorilo o namenu in nikoli ni bilo tako težko zaupati temu, kar govorijo.Vznemirljive kampanje, manifesti, polni dobrih namenov, zaveze družbenim, okoljskim, kulturnim vzrokom, vse se zdi brezhibno.Vendar pa le poglejte malo globlje, da spoznate neusklajenost med diskurzom in prakso.In tu je problem: blagovna znamka ni diskurz, je koherenca.Trenutno želijo blagovne znamke izgledati človeške, trajnostne, inovativne in raznolike.Niso pa vedno pripravljene vzdrževati teh vrednot, ko zahteva odpoved, pregled procesa ali izgubo dobička.Pogosto se vidi izvedba pravega namena, ki izgine v vsakodnevnem testu.
Vendar pa javnost ni naivna.Po podatkih Edelman Trust Barometer 2023, 71% potrošnikov pravi, da bi izgubili zaupanje v blagovno znamko, ki ne deluje v skladu s svojimi navedenimi vrednotami, tudi če ima dobre namene.Poleg tega 64% navaja, da njihove nakupne odločitve vodijo vrednote podjetij.To pomeni, da se zaupanje ne zasluži s frazami učinka.Gradi se z doslednimi izbirami, pogosto nevidnimi za oči potrošnika, a globoko razkrivajočimi.
Prava blagovna znamka se zgodi, ko nihče ne gleda, torej ko storitev odpove in se podjetje z empatijo razreši, v času, ko notranja kriza zahteva pogum in transparentnost ali ko se pojavi priložnost za dobiček, a etika kliče na nasprotno stran.V teh tihih in vsakdanjih trenutkih se blagovna znamka razkrije oziroma si nasprotuje.Kantar v svojem poročilu BrandZ Global 2022 to podkrepi s tem, da pokaže, da blagovne znamke, ki jih dojemamo kot pristne in zanesljive, zrastejo do trikrat več vrednosti od tistih, ki le ohranjajo dobro komunikacijo.To ni torej estetika ali prepoznavnost, temveč integriteta na vsaki točki stika z javnostjo, z zaposlenimi, z družbo.
Torej, nova blagovna znamka se ne začne z logotipom.Začne se s težkimi vprašanji: “Kdo smo?”, “Zakaj obstajamo?”, “Ne toliko verjamemo, da se nismo pripravljeni pogajati?”.Ti odgovori ne sodijo v slogan, ampak opredeljujejo celotne kulture.Ti so tisti, ki usmerjajo trženje, oblikujejo odločitve in navdihujejo ekipo, tudi (in še posebej), ko v zraku ni kampanje.Prava blagovna znamka sporoča vrednost tudi v tišini.Tudi ob napakah spoštuje načela.Tudi pod pritiskom se ne vda neskladnosti.In ko se to zgodi, javnost dojema enako, kot ne zdrži, ko pripoved.
Na koncu gre pri blagovni znamki za integriteto.Gre za obljubo, ki jo znamka naredi, in vsakodnevno zavezo, pogosto nevidno, naporno in celo nepriljubljeno, da jo izpolni.Vsaka interakcija z javnostjo je preizkus te integritete.In ta preizkus ni osvojen s krilatimi frazami, ampak z doslednimi stališči.To pomeni, da znamka ni tisto, kar se govori z vključenim mikrofonom; to je tisto, kar se potrdi, ko nihče ne gleda.
