Meta je napovedala, da bo davke prenesla na oglaševalce, in trg je povzročil veliko razburjenja. To je normalno. Vsakič, ko velikan naredi majhno spremembo, se stvari dvignejo. Toda po začetnem šoku ostaja manj udobno vprašanje: zakaj smo še vedno tako odvisni od nekaj platform, da vsaka prilagoditev postane drama?
Problem ni v stopnji. Gre za monokulturo. Ko vse posadiš na isto polje, bo vsak škodljivec uničil pridelek. Enako je v medijih: nova politika, bolj "temperamenten" algoritem, zvišanje stroškov, sprememba pripisovanja, konec piškotkov v Chromu. Nič od tega ni novega. Zgodovina je ciklična. Oznaka problema se spreminja, a korenina ostaja.
To sem bil priča na lastni koži pri zagonskem podjetju za mobilnost. Hitra rast, geografska širitev, tisti odličen občutek, da si našel pravo pot. Na neki točki je podjetje sprejelo rešitev z umetno inteligenco za avtomatizacijo kampanj. Delovala je tako dobro, da so se odločili, da bodo vse osredotočili na en sam kanal in vanj vložili 100 %. Potem je prišel dan, ko je uspešnost iznenada strmoglavila. Brez sprememb konfiguracije in brez pojasnila sistema. Ker je bilo celotno delovanje v rokah algoritma, ni bilo črne skrinjice, ki bi jo bilo mogoče odpreti. Model je sicer dostavil končni izdelek, ne pa tudi recepta, rezultat pa? Tesnoba pri obnovi kampanj, izguba prihodkov in oprijema, vključno z odpuščanjem ekipe. Takrat so krivili kanal. Napaka ni bila v tem, "kje" so oglaševali, temveč v preveliki odvisnosti od enega samega mesta.
Agencije in oglaševalci se zavedajo te resnice. Govorijo o diverzifikaciji v predstavitvah, toda v vsakodnevnem poslovanju pritisk za doseganje ciljev in skušnjava udobja vse potiskajo k istim dvema ali trem zidom. Medtem gibanja, kot je Meta, služijo kot opozorilo: kdor nadzoruje infrastrukturo, narekuje pravila. Stremijo k dobičkonosnosti, tako kot vsako resno podjetje. Imajo več kot prav in vprašanje je, kaj bomo storili s tem opozorilom.
Diverzifikacija ni muha mode, temveč stvar upravljanja. Gre za obravnavo medijev kot finančnega portfelja, iskanje nizke korelacije, uravnoteženje tveganja in donosa ter zagotavljanje strateške likvidnosti. Ko je proračun inteligentno razporejen, se slaba plima ne spremeni v brodolom. Ko je koncentriran, se vsak val spremeni v valovanje.
»V redu, ampak kam diverzificirati?« Obstajajo trdne poti, ki skupaj že predstavljajo znaten del digitalne pogače na zrelih trgih. Programsko oglaševanje s kakovostno zalogo in čistimi podatki. Nativno oglaševanje, ki spoštuje kontekst in zagotavlja angažiranost v resničnem svetu. Bogati mediji, ki se poigravajo z interakcijo in odmevnostjo. Mediji v aplikacijah z učinkovitim dosegom in pogostostjo. Zvok, ki gradi blagovno znamko, hkrati pa je v koraku z vsakdanjim življenjem. Videoposnetki v premium formatih, od CTV do dobro pozicioniranih oglasov med predvajanjem. Ne gre za zamenjavo ene odvisnosti z drugo, temveč za sestavljanje košarice z različnimi vlogami, jasnimi meritvami in hipotezami o rasti.
Tukaj pride do izraza vloga obeh strani. Agencije se morajo upreti avtopilotu, ki daje prednost temu, kar je enostavno upravljati in težko upravičiti, ko gre kaj narobe, na strani oglaševalcev pa je povabilo, da medijskim kupcem dajo svobodo, da se ne osredotočajo le na neposredne odzive, temveč da imajo prostor za dolgoročne meritve.
Najprej iskrena diagnoza trenutnega tveganja. Kolikšen del vašega CAC je odvisen od Meta in Googla skupaj? Če je odgovor: "presega 80 %", že veste, kje se skriva nevarnost. Nato obdobje discipliniranega raziskovanja. Vzpostavite fond poskusov na četrtletje z eksplicitnimi hipotezami, referenčnimi vrednostmi stroškov in kakovosti ter okni za ocenjevanje, ki spoštujejo vaš poslovni cikel. Ne gre za igranje s testiranjem. Gre za metodično učenje. Nenazadnje, upravljanje učenja. Vsak teden vpogled postane popravek smeri. Ko nekaj deluje, se ne "zaljubite": razumite, zakaj, dokumentirajte to, ponovite in opredelite točko nasičenosti, preden pridete do nje. Mediji so mešanica umetnosti in znanosti.
Vrnimo se k primeru zagonskega podjetja. Če bi bil medijski načrt portfelj, bi nenaden padec dominantnega kanala manj bolel in bi nas bolj naučil. Z diverzifikacijo ohranjate svoj pulz. Brez nje ste prepuščeni na milost in nemilost sistemom, ki vam ne dolgujejo nobene razlage.
Razprava o prenesenih davkih, naraščajočih CPM-jih in izginjajočih atribucijskih signalih je utemeljena. Prikazuje resničnost trga, ki išče dobičkonosnost in zasebnost. Toda če ta hrup uporabimo le za pritoževanje, zamudimo priložnost, da iz tega izstopimo močnejši. Pomembno je, kako bo vsak oglaševalec in vsaka agencija preoblikovala svojo mešanico, tako da bo naslednja sprememba pravil prilagoditev jader in ne brodolom.
Konec koncev je izziv manj romantičen in bolj operativen. Kakšen je vaš načrt danes? Je resnično raznolik ali še vedno ignorirate idealen svet? Ker idealen svet ne obstaja. Obstaja le načrt, ki ga vzamete s papirja, revidirate, izmerite in izboljšate. Vprašanje, ki velja za leto 2026 – in za kateri koli cikel – je samo eno: ali želite igrati platformsko igro kot talec njenih pravil ali želite izkoristiti njene neverjetne vire za izgradnjo zmagovalne in trdne strategije?
Avtor: Bruno Oliveira, operativni direktor ADSPLAY-a
