Éra „hádaní“ v brazílskom digitálnom marketingu je zrátaná. V scenári, ktorý si čoraz viac vyžaduje presnosť v investíciách, Abradi urobil rozhodný krok k posilneniu dátovej kultúry krajiny vytvorením nového oddelenia pre dáta a analytiku. Vedenie oddelenia bolo zverené poprednej osobnosti na trhu, Gustavovi Estevesovi, zakladateľovi spoločnosti Métricas Boss a špecialistovi s viac ako 15-ročnými skúsenosťami v oblasti digitálnej analytiky.
Táto iniciatíva sa zhoduje so spustením Trifecty spoločnosťou Google, novej metodiky merania, ktorá sľubuje spresnenie analýzy marketingových výsledkov. Abradi vníma tento rámec ako prelomový. „Spustenie modelu Trifecta je jasným signálom, že meranie prestalo byť technickým doplnkom kampaní a stalo sa ústrednou osou stratégie digitálneho marketingu,“ hovorí Esteves.
Pre združenie Trifecta odráža zrelosť, ktorú trh potrebuje dosiahnuť, pričom sa upúšťa od tzv. „márnitostných“ metrík v prospech komplexnejšieho a strategickejšieho pohľadu na skutočný vplyv marketingových akcií. „V scenári, kde je potrebné obnoviť dôveru v dáta, krok spoločnosti Google poukazuje na rovnaký horizont, ktorý presadzuje Abradi: dáta, ktoré informujú, kontextualizujú a podporujú rozhodnutia, nielen vypĺňajú správy,“ dodáva nový riaditeľ.
Nová paradigma
Metodika Trifecta predstavuje revolúciu v marketingovom meraní, založenú na troch základných pilieroch, ktoré ponúkajú presnejšiu a spoľahlivejšiu analýzu. Prvý pilier, Inteligentná atribúcia, využíva strojové učenie na spravodlivé rozdelenie kreditu za konverziu medzi všetky kontaktné body v spotrebiteľskej ceste, čím prekonáva tradičný model „posledného kliknutia“. Druhý pilier, Modelovanie marketingového mixu (MMM), poskytuje holistický pohľad na podnikanie a analyzuje vplyv všetkých premenných, ktoré ovplyvňujú predaj – od digitálnych kampaní až po sezónne faktory a konanie konkurencie. Tretí pilier, Inkrementalita, funguje ako vedecký experiment, ktorý odpovedá na kľúčovú otázku: „Uskutočnil by sa tento predaj bez mojej kampane?“, pričom porovnáva skupiny vystavené a nevystavené reklamám s cieľom zmerať skutočný vplyv marketingových akcií.
Účinnosť tohto prístupu v praxi preukázala spoločnosť Reckitt, prvá spoločnosť v Brazílii, ktorá implementovala Meridian (nástroj MMM od spoločnosti Google), a dosiahla pôsobivé výsledky: trikrát vyššiu návratnosť investícií na platformách Google v porovnaní s tradičnými médiami, ako aj 6 % nárast tržieb a 7 % objemu predaja. Tento úspešný príbeh demonštruje, prečo sa metodika Trifecta považuje za budúcnosť marketingového merania, ktorá predstavuje zmenu paradigmy, ktorá nahrádza intuitívne rozhodnutia konkrétnymi vedeckými údajmi. V scenári obmedzených rozpočtov a rastúceho tlaku na merateľné výsledky tento prístup umožňuje spoločnostiam maximalizovať každý dolár investovaný do reklamy a smerovať zdroje do akcií, ktoré skutočne generujú obchodný vplyv.
Demokratizácia dátových znalostí
Vytvorenie novej rady spoločnosťou Abradi je priamou reakciou na požiadavky trhu, ktorý naliehavo potrebuje profesionalizovať svoju dátovú analýzu. „Žijeme v dobe, kde sú dáta palivom, ktoré poháňa inteligentné rozhodnutia a mimoriadne výsledky,“ hovorí Carlos Paulo ml., prezident spoločnosti Abradi Nacional. „Ako združenie zastupujúce hlavných hráčov digitálneho marketingu v Brazílii máme zodpovednosť viesť túto transformáciu.“
Gustavo Esteves sa ujíma úradu s ambicióznym programom. Medzi plánované iniciatívy patrí prvý národný prieskum o zrelosti údajov v agentúrach, vytvorenie praktického sprievodcu meraním a produkcia dokumentárneho filmu s prípadmi z reálneho života. Cieľom je podľa neho „transformovať údaje na obchodné rozhodnutia, nielen na správy“.
Pre agentúry, najmä tie menšie, je Trifecta vnímaná ako príležitosť na krok vpred. „Naša rada je odhodlaná preložiť tento model do prístupných príručiek a osvedčených postupov, ktoré demokratizujú prístup k tejto metodike, a to aj pre štíhle štruktúry,“ uisťuje Esteves.
Výzvy a budúcnosť súkromia
Implementácia Trifecty však nie je triviálna. Integrácia týchto troch pilierov si vyžaduje technické znalosti, riadenie údajov a predovšetkým kultúrny posun v rámci spoločností. „Mnohé agentúry stále fungujú s fragmentovanými základmi a majú problém izolovať premenné na testovanie,“ zdôrazňuje Esteves a zdôrazňuje, že nová rada bude pracovať na mapovaní a prekonávaní týchto prekážok.
Jednou z najsilnejších stránok nového modelu spoločnosti Google je jeho vhodnosť pre budúcnosť s čoraz menším množstvom údajov tretích strán a väčšími obmedzeniami súkromia. Zameraním sa na meranie súhrnného vplyvu namiesto individuálneho sledovania sa Trifecta riadi princípmi ochrany súkromia už v štádiu návrhu. „Abradi chápe, že toto je cesta vpred: budovanie modelov merania, ktoré rešpektujú používateľa a zároveň poskytujú obchodnú inteligenciu,“ vysvetľuje Esteves.
S novou správnou radou plánuje Abradi nielen monitorovať vývoj modelu, ale aj inštitucionálne pracovať na tom, aby sa stal referenčným bodom a pomohol tak vytvoriť robustný národný štandard na meranie výsledkov, ktorý bude v súlade s najlepšími globálnymi postupmi.
