نسل Z در حال تغییر منطق خردهفروشی است: از یک معاملهی یکباره به یک مکالمهی مداوم. برای مصرفکنندگان ۱۸ تا ۲۶ ساله، کشف، ارزیابی و خرید یک محصول باید مانند صحبت با دوستان، روندی طبیعی را طی کند.
و در زمانی که به نظر میرسد همه چیز توسط هوش مصنوعی خودکار شده است، این مخاطب به روشنی بیان میکند: آنها روابط میخواهند، نه فقط اتوماسیون .
زنویا، شرکتی با بیش از ۲۲ سال سابقه که در بورس نزدک فهرست شده است، تأکید میکند که نقطه عطف، باز کردن کانالهای بیشتر نیست، بلکه ادغام این مسیر در یک تجربه مکالمهای واحد است، جایی که خدمات مشتری، فروش و پشتیبانی پس از فروش بخشی از یک جریان هستند.
خرید به مثابه یک مکالمه: رفتاری که مسیر خرید را از نو تعریف میکند.
نسل Z با پیامرسانهای فوری، رسانههای اجتماعی و تولیدکنندگان محتوا به عنوان متولیان مصرف بزرگ شدند. طبق دادههای PwC، ۴۴ درصد از جوانان برزیلی ترجیح میدهند ابهامات خود را با برندها از طریق پیامرسان حل کنند، نه تماس تلفنی. و واتساپ همچنان غالب است - طبق گفته آناتل، برزیل دومین بازار بزرگ این اپلیکیشن در جهان است که بیش از ۱۲۰ میلیون کاربر دارد.
نتیجه واضح است: مکالمه به عامل تعیینکننده در خرید تبدیل شده است. این جایی است که مصرفکنندگان نسل Z قیمتها را مقایسه میکنند، نظرخواهی میکنند، به دنبال تخفیف میگردند، موجودی کالا را تأیید میکنند و سفر را ادامه میدهند - یا قطع میکنند.
برای این دسته از مخاطبان، خدمات مشتری یک مرحلهی مجزا نیست: بلکه بخش اساسی از تجربهی خرید است. و اختلاف نظر غیرقابل مذاکره است.
رایجترین اشتباه در خردهفروشی: تمرکز روی ویترین، فراموش کردن دیالوگ.
حتی با وجود دیجیتالی شدن شتابان، بسیاری از خردهفروشان هنوز استراتژیهای خود را طوری ساختار میدهند که گویی سفر مشتری یک خط مستقیم است: تبلیغ → کلیک → خرید. اما سفر واقعی نسل Z دایرهای، تکهتکه و با تبادل پیام هدایت میشود.
زنویا سه نقطه اصطکاک رایج برای این مخاطب را شناسایی میکند:
سرعت نامناسب: نسل Z وقتی پاسخ بیش از چند دقیقه طول بکشد، مکالمات را رها میکند.
فقدان شخصیسازی زمینهای: پیشنهادهای عمومی نادیده گرفته میشوند؛ مشتری انتظار دارد برند بداند که او کیست و چه چیزی را قبلاً جستجو کرده است.
گفتگوی مکانیکی: تعاملات رباتیک، تعامل را کاهش داده و مانع تبدیل میشود.
نتیجه واضح است: این قیمت نیست که نرخ تبدیل را از بین میبرد - بلکه تجربه است.
چرا واتساپ به «راهروی فروشگاه» جدید نسل Z تبدیل شده است؟
واتساپ علاوه بر چندوظیفگی، بصری بودن و آنی بودن، بر رفتارهایی تمرکز دارد که روال معمول نسل Z را تعریف میکنند: اشتراکگذاری لینکها، ارسال اسکرینشات، درخواست نظر، ایجاد لیست، واکنش با ایموجیها، مذاکره و خرید.
طبق گزارش متا، ماهانه بیش از ۱ میلیارد کاربر جهانی از طریق واتساپ و اینستاگرام با کسبوکارها ارتباط برقرار میکنند و برزیل از جمله کشورهای پیشرو در این زمینه است.
این باعث میشود اپلیکیشن به فضایی تبدیل شود که کشف، بررسی، مذاکره، خرید و پشتیبانی را در یک جریان واحد و بدون تغییر صفحه نمایش، ترکیب میکند.
بخش خرده فروشی چگونه باید به این تغییر واکنش نشان دهد؟
زنویا سه تغییر فوری را برای برندهایی که میخواهند برای جلب توجه نسل Z رقابت کنند، برجسته میکند:
- گفتگوها به عنوان پایه و اساس سفر
چتباتهای هوش مصنوعی باید به عنوان تسهیلکننده تعامل عمل کنند، نه به عنوان مانع. زبان طبیعی و زمینهای ضروری است.
- شخصیسازی بلادرنگ
نسل Z انتظار دارد برندها در طول مکالمه، تاریخچه، ترجیحات و نیت آنها را تصدیق کنند - نه پس از آن.
- سفری پیوسته
مشتری میتواند از اینستاگرام شروع کند، در واتساپ ادامه دهد و در سایت تجارت الکترونیک به پایان برساند. برای آنها، همه چیز یک مکالمه واحد است، نه سه تعامل مختلف خدمات مشتری.
وقتی خردهفروشی هر تعامل را به عنوان بخشی از یک مکالمه منحصر به فرد در نظر میگیرد، تجربه دیگر صرفاً کاربردی نیست و مرتبط میشود. فروش دیگر یک نتیجه نیست و به یک فرآیند مداوم تبدیل میشود.
چه اتفاقی قرار است بیفتد؟
از نظر زنویا، خردهفروشی که بر این منطق مکالمهای - شخصیسازیشده، روان و پیوسته - تسلط داشته باشد، کسی خواهد بود که نه تنها نسل Z، بلکه الگوی مصرف جدید را نیز به خود جذب میکند.
شرکتهایی که بر برنامههای کاری سفت و سخت یا خدمات مشتری غیرمنعطف اصرار دارند، برای مخاطبی که تحمل اختلاف نظر را ندارد، نامرئی خواهند شد.
خرید به یک مکالمه تبدیل شده است. و کسانی که یاد نمیگیرند چگونه مکالمه کنند، سهم بازار را از دست خواهند داد - نه به دلیل قیمت، بلکه به دلیل قطع ارتباط.
