Čierny piatok pristál v Brazílii v roku 2010 nesmelým, takmer experimentálnym spôsobom. Existovalo približne 50 internetových obchodov, ktoré sa snažili replikovať americké hnutie, ktoré sa dovtedy zdalo vzdialené od rutiny brazílskeho spotrebiteľa. Bolo len otázkou času, kedy krajina urobí to, čo vie najlepšie: vezme dobrý nápad, prispôsobí ho svojmu vlastnému rytmu a rozšíri ho, až kým sa nestane kultúrnym a ekonomickým fenoménom.
Dnes, o 14 rokov neskôr, sa brazílsky Čierny piatok nielenže ustálil, ale prestal byť len piatkom. Stal sa Čiernym týždňom, postúpil do Čierneho novembra a vyvinul sa do akéhosi „oficiálneho predvianočného“ obdobia pre maloobchod a jedného z období najväčšej cirkulácie kapitálu v krajine a táto transformácia nie je intuitívna: je matematická.
V roku 2024 podľa údajov spoločnosti E-Commerce Brasil obdobie Čierneho piatku vygenerovalo 9,38 miliardy realov, čo predstavuje nárast o 10,7 % v porovnaní s rokom 2023. Vo fyzickom maloobchode zaznamenal index ICVA nárast o 17,1 %. A pre rok 2025 odhady ABIACOM (Brazílska asociácia elektrotechnického a elektronického priemyslu a obchodu) predpokladajú nárast na 13,34 miliardy realov len v digitálnom prostredí.
Výskum navyše ukazuje, že Brazílčania plánujú viac: údaje z CNDL/SPC Brasil naznačujú, že 70 % spotrebiteľov už využíva Čierny piatok na očakávanie vianočných nákupov a ďalších 54 % uvádza, že si celý rok šetria peniaze, aby využili november. Ide o nové správanie podmienené konkurenčnejším trhom a veľmi špecifickým ekonomickým obdobím: injekciou trinásteho platu, blížiacou sa sviatočnou atmosférou a spotrebiteľom, ktorý je pred rozhodnutím čoraz viac informovaný.
V Brazílii je november prakticky samostatným ročným obdobím. A toto ročné obdobie je lukratívne.
Brazílsky Čierny piatok sa zmenil a priniesol do hry nové sektory.
Zatiaľ čo v prvých vydaniach sa boj odohrával o televízory, smartfóny a domáce spotrebiče, dnes má Brazília oveľa rozmanitejšiu krajinu. Spotrebitelia sú čoraz viac ochotní nakupovať a stále viac značiek sa snaží uchmatnúť si svoj kus z tohto miliardového koláča.
Dokonca aj rýchle občerstvenie sa plne zapojilo do boja.
Napríklad Bob's vsádza na gamifikované kampane s progresívnymi zľavami, kde sa klasické položky budú predávať za 1 real dolár, čo je stratégia, ktorá oslovuje spotrebiteľa, ktorý je už zvyknutý na model „misií“, „zážitkov“ a odmien. Burger King a McDonald's tiež posilňujú svoje agresívne ponuky, pretože chápu, že Black Friday prestal byť o elektronike a stal sa o prítomnosti v nákupnej ceste zákazníka.
„Zákazníci prehliadajú internet, ale aj nákupné centrá a obchodné centrá a hľadajú propagačné akcie. Značky, ktoré chcú byť relevantné, musia byť s nimi počas celej tejto cesty. Ponúkanie obľúbených klasických produktov za atraktívne ceny je strategické, pretože zachytáva plánované aj impulzívne nákupy,“ hovorí Renata Brigatti Lange , marketingová riaditeľka spoločnosti Bob's.
Zmenu si všimli aj značky spojené s Vianocami. Napríklad Kodaň a Brasil Cacau začali november využívať na zvýšenie predaja panettone, čokolád a darčekových sád – čo sa historicky predávalo až v decembri.
„Po mnoho rokov neboli vianočné produkty súčasťou akcií na Čierny piatok. Analýzou správania spotrebiteľov sme však zistili, že chuť na nákupy a dostupný kapitál v novembri vytvárajú ideálny moment na zvýšenie vianočných predajov. Rok čo rok sa tento dátum stáva pevnosťou v našom kalendári,“ vysvetľuje Renata Vichi, generálna riaditeľka spoločnosti Grupo CRM.
Je zaujímavé, že toto hnutie sa neobmedzuje len na tradičný maloobchod.
Dokonca aj luxusné a prémiové značky pre voľný čas teraz súperia o pozornosť spotrebiteľov. Sea-Doo, svetový líder v oblasti vodných skútrov, vstúpil do Čierneho piatku s výpredajmi základných modelov – stratégia zameraná na spotrebiteľov v pobrežných oblastiach alebo mestách so splavnými riekami.
„Vodný skúter, najmä v pobrežných oblastiach, je viac než len voľný čas: je to dopravný prostriedok, pre mnohých je to zdroj príjmu. Naše základné modely sa stávajú nevyhnutnými nástrojmi v každodennom živote. Využívanie období, keď má spotrebiteľ viac kapitálu, sa ukázalo ako veľmi efektívne. Vzhľadom na cieľovú skupinu s vyššími priemernými výdavkami na zákazníka je Sea-Doo vynikajúcim vianočným darčekom,“ hovorí Michael Codd, generálny riaditeľ Sea-Doo v Brazílii.
Prípad Kärcher: keď sa Čierny týždeň stane firemnými Vianocami.
Medzi najvýraznejšie príklady sily Čierneho piatku v krajine patrí spoločnosť Kärcher, svetový líder v oblasti čistiacich prostriedkov. Značka vníma Čierny týždeň ako svoje „brazílske Vianoce“, aký je komerčný význam tohto obdobia.
Len za týchto 10 dní sa spoločnosti podarí vygenerovať viac ako 10 % svojich ročných príjmov, ktoré by mali do roku 2025 dosiahnuť 1 miliardu realov, najmä vďaka zvýšeniu predaja vysokotlakových čističov, robotických vysávačov a riešení pre domáce zvieratá.
Spoločnosť pripisuje svoj výkon kombinácii faktorov: digitálnej zrelosti, silnej prítomnosti na trhoch, vyhľadávaniu založenému na informáciách a využívaniu umelej inteligencie na predpovedanie dopytu, úpravu portfólia a personalizáciu ponúk. Podľa samotnej spoločnosti sa umelá inteligencia stala „mapou spotrebiteľa“.
„Čierny týždeň je momentom, kedy sa spájajú všetky naše digitálne snahy. Používame dáta a umelú inteligenciu na predvídanie správania spotrebiteľov, úpravu zásob a dodanie presne toho, čo hľadajú. To vysvetľuje, prečo týchto desať dní predstavuje viac ako 10 % našich ročných príjmov,“ zdôrazňuje Vinicius Marin, manažér elektronického obchodu v spoločnosti Kärcher v Brazílii.
Prečo sa Brazílii podarilo Čierny piatok „lepšie“ ako USA?
V Spojených štátoch sa Čierny piatok stále točí okolo jedného dňa, po ktorom nasleduje Kybernetický pondelok. V Brazílii sa stal obdobím charakterizovaným rozmanitosťou, kreativitou a multisektorovou silou.
Tu máme:
- Viac kategórií (od rýchleho občerstvenia po luxusné produkty)
• Dlhšie aktivačné časy (týždne, nie dni)
• Väčšia integrácia medzi online a kamennými predajňami
• Zvýšené využívanie umelej inteligencie a údajov na personalizáciu
• Plánovanejší a informovanejší spotrebiteľ
A je tu kľúčový bod: na rozdiel od Američanov, ktorí nakupujú po Dni vďakyvzdania, Brazílčania dostávajú svoj 13. mesačný plat presne v čase, keď sa kampane začínajú. Je to kapitálový prírastok, ktorý poháňa celý reťazec.
Výsledok je jednoduchý: tí, ktorí neplánujú november ako súčasť štvrťroka, riskujú stratu relevantnosti a príjmov.
Čierny piatok prestal byť len propagačnou akciou a stal sa kľúčovou kapitolou fiškálneho roka.
November je novým začiatkom Vianoc a jeho ignorovanie je nákladné.
Brazília nielenže prijala Čierny piatok: nanovo ho vymyslela. Premenila tento dátum na ekosystém, ktorý zahŕňa rôzne odvetvia, cenové rozpätia, kanály a zvyky. Pre niektoré značky predstavuje november príležitosť. Pre iné prežitie.
Faktom je, že s predpokladanými digitálnymi tržbami vo výške 13 miliárd realov na rok 2025 a rastúcou integráciou medzi dodávkami, dátami a správaním sa brazílsky Čierny piatok upevňuje ako jedna z najväčších ekonomických síl v národnom maloobchode.
A každý, kto si stále myslí, že to trvá len 24 hodín, doslova prichádza o celý mesiac príležitostí.
