Predstavte si, že si cez víkend objednáte pizzu, netrpezlivo čakáte na jedlo a potom otvoríte krabicu a nájdete len tretinu kúskov? Toto je analógia situácie, ktorej čelí reklamný trh, pokiaľ ide o investovanie do kampaní s tvorcami, podľa štúdie spoločnosti BrandLovers .
Podľa prieskumu, ktorý vychádza z databázy platformy, z celkovej sumy 2,18 miliardy realov, ktorú sektor ročne premení – podľa údajov zverejnených spoločnosťami Kantar Ibope Media a Statista – sa môže premrhať až 1,57 miliardy realov. „V dnešnej realite, keď sa influencer marketing stal jednou z hlavných stratégií digitálnej reklamy v Brazílii, by identifikácia tejto straty mala slúžiť ako varovanie pre značky,“ zdôrazňuje Rapha Avellar, generálna riaditeľka spoločnosti BrandLovers.
Na základe rozsiahlej používateľskej základne platformy, ktorá v súčasnosti zahŕňa viac ako 220 000 tvorcov a spracováva v priemere štyri platby za minútu, štúdia analyzovala údaje o kampaniach od nano, mikro a makro producentov obsahu, aby stanovila diagnózu. To im umožnilo identifikovať nielen množstvo peňazí, ktoré stratili inzerenti a marketingoví profesionáli, ale aj koreň problému: „Chýba prístup založený na dátach, technológiách a škálovateľnosti.“
Avellar poukazuje na to, že mnohé značky stále robia rozhodnutia na základe subjektívneho vnímania alebo iba popularity tvorcov bez hĺbkovej analýzy vplyvu a výkonnosti. Zdôrazňuje naliehavú potrebu štruktúrovanejšieho modelu, založeného na dátach a technológiách. „Influencerské médiá sú v roku 2025 natoľko dôležité pre generovanie dopytu, že sa s nimi treba zaobchádzať ako so skutočnými médiami – hrou exaktnej vedy, nie dohadmi.“ Zdôrazňuje, že táto zmena myslenia by mohla maximalizovať návratnosť investícií a zabezpečiť, aby sa významná časť rozpočtov používala strategickejšie a efektívnejšie.
3 hlavné príčiny plytvania
Výskum išiel nad rámec identifikácie problému v rozpočte a snažil sa pochopiť jeho príčiny. Existujú tri hlavné faktory neefektívnosti pri práci s tvorcami, ktoré priamo prispievajú k scenáru plytvania:
- Nevhodný výber profilu tvorcu.
Voľba medzi nano, mikro alebo makro tvorcami na základe veľkosti profilu (počet sledovateľov) má priamy vplyv na efektivitu kampane z hľadiska potenciálu dosahu a nákladovej efektívnosti. Prieskum ukazuje, že pri rovnakej kampani s rozpočtom 1 milión realov majú mikro tvorcovia priemernú cenu za zobrazenie (CPView) 0,11 realu a generujú priemerne 9,1 milióna zobrazení. Makro tvorcovia majú naopak CPView 0,31 realu a dosahujú približne 3,2 milióna zobrazení.
To znamená, že kampane využívajúce mikrotvorcov dosahujú o 65 % efektívnejší dosah na investovaný dolár, čím maximalizujú vplyv kampane bez zvýšenia rozpočtu.
- Nedostatok individuálneho a multifaktorového oceňovania
Absencia multifaktoriálnej metódy na stanovovanie cien tvorcov je jednou z hlavných príčin neefektívnych investícií do influencer marketingu. Hoci je počet sledovateľov relevantnou metrikou, je potrebné ho analyzovať v spojení s ďalšími faktormi, aby sa zabezpečila spravodlivá a efektívna cena. V súčasnosti veľká časť trhu stále stanovuje ceny výlučne na základe tejto izolovanej metriky, pričom ignoruje základné ukazovatele, ako je dopad, efektívny dosah, segmentácia publika a optimalizácia ceny za zobrazenie.
Tento cenový model vytvára tri hlavné problémy:
- Platba za jednotku tvorcu, nie za dopad a dosah:
Mnoho značiek oceňuje tvorcov na základe počtu sledovateľov a priemernej angažovanosti. Tento zjednodušený prístup však často vedie k tomu, že tvorca so 40 000 sledovateľmi dostane rovnakú sumu ako tvorca s 35 000. To isté sa deje s tvorcami so 60 000 sledovateľmi, kde jeden môže mať 6 % angažovanosť a druhý iba 4 %, ale obaja dostanú rovnakú platbu. Táto prax ničí optimalizáciu médií a znižuje efektívnosť investícií. - Nadmerný počet sprostredkovateľov medzi značkou a tvorcom:
Agentúry sú strategickými partnermi v komunikácii značky, ale zle navrhnuté platobné reťazce môžu zahŕňať až 4 alebo dokonca 5 sprostredkovateľov, čo drasticky zvyšuje náklady. V niektorých štruktúrach môže ten istý tvorca stáť až 6-krát viac kvôli daňovej neefektívnosti a maržiam, ktoré pridávajú zbytoční sprostredkovatelia. Tento model zdieľania nákladov znižuje rozpočet vyčlenený na to, na čom skutočne záleží: nákup médií, dosahovanie vplyvu a vytváranie skutočných rozhovorov o značke. - Platenie nesprávnej ceny z dôvodu nedostatku možností:
Nájdenie správneho tvorcu sa môže stať úzkym hrdlom a pod tlakom rýchleho rozhodovania si mnoho značiek nakoniec vyberie neoptimálnych tvorcov. Bez prístupu k veľkému množstvu kvalifikovaných možností môžu kampane nakoniec platiť rovnakú sumu tvorcom, ktorí prinášajú horšie výsledky, čo poškodzuje návratnosť investícií.
Porovnávacia analýza preukázala vplyv prechodu na efektívnejší algoritmický model tvorby cien:
- Predtým: Tradičná kampaň založená výlučne na počte sledovateľov viedla k nákladom na jedno zhliadnutie vo výške 0,16 BRL, čo predstavuje 3,1 milióna zhliadnutí.
- Následne: Použitím inteligentného cenového modelu, ktorý zohľadňuje viacero faktorov (skutočný dopad, segmentáciu a optimalizáciu médií), klesla cena za zhliadnutie na 0,064 BRL, čo nám umožnilo dosiahnuť 7,75 milióna zhliadnutí s rovnakým rozpočtom.
- Výsledok: 150 % nárast dosahu kampane, optimalizácia investície o viac ako 60 %.
Z údajov jasne vyplýva, že chyby v stanovovaní cien nielen zbytočne zvyšujú náklady, ale aj obmedzujú potenciál influencerských médií ako strategického kanála pre zvyšovanie povedomia a zvažovanie. Úprava spôsobu, akým značky tieto médiá nakupujú, môže priniesť exponenciálne zisky a zabezpečiť, aby každý investovaný dolár generoval skutočný a maximálny vplyv.
- Nesprávna segmentácia
Ďalšou identifikovanou kritickou chybou je výber tvorcov, ktorých publikum nie je v súlade s cieľmi kampane. Výskum ukázal, že kampane so slabou zhodou medzi tvorcom a značkou vedú k CPView 0,30 R$, zatiaľ čo kampane s vysokou zhodou dosahujú CPView iba 0,09 R$. Inými slovami, zle zacielené kampane sú 3,33-krát menej efektívne.
Okrem toho, zvýšené náklady môžu byť ešte kritickejšie, keď publikum tvorcu nie je v súlade s cieľovou skupinou kampane. Tento problém nastáva, pretože mnoho značiek si stále vyberá tvorcov s myslením zameraným na imidž, a nie so strategickým prístupom k mediálnemu plánovaniu. Tvorca, ktorý sa javí ako „tvár vašej značky“, môže mať v praxi publikum, ktoré neodráža profil vášho ideálneho spotrebiteľa, čo drasticky znižuje účinnosť kampane.
Nedostatočná zosúladenie preto môže znamenať premrhanie až 72 % rozpočtu niektorých kampaní. To platí, ak segmentácia nie je založená na konkrétnych údajoch o profile publika, skutočnej angažovanosti a afinite k značke.
Ako sa vyhnúť stratám v rozpočte?
„Značky musia v influencer marketingu prijať analytickejšie myslenie, rovnako ako to už robia v iných mediálnych oblastiach,“ hovorí Avellar. „Dnes vidíme, že mnohé rozhodnutia sa robia na základe subjektívnych faktorov bez hlbšieho posúdenia potenciálneho vplyvu každého tvorcu.“
Aby sa predišlo analýze založenej na jednom kritériu a škodám spôsobeným touto praxou, štúdia navrhuje prijať plánovací proces založený na dobre štruktúrovaných údajoch a kritériách. To zahŕňa:
- Rozhodnutia založené na dátach nad rámec sledovateľov a zapojenia – Využívanie technológií pre prediktívnu analytiku na identifikáciu najefektívnejších tvorcov a optimalizáciu kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI), ako sú dopad, dosah a frekvencia.
- Myslite ako médiá – Pred výberom tvorcov definujte cieľovú skupinu kampane a uprednostnite dosiahnutie výsledkov pred výberom založeným výlučne na asociácii s obrázkom.
- Strategické a efektívne stanovovanie cien – Zabránenie deformáciám v nákladoch, ktoré zvyšujú investície bez proporcionálneho zvýšenia návratnosti, zabezpečenie optimalizácie platieb s cieľom maximalizovať rozsah a dopad kampaní.
„Kľúčom k budúcnosti influencer marketingu je presnosť,“ uzatvára Avellar. „Značky, ktoré vedia, ako využiť technológie a dáta v jadre svojich stratégií, sa budú môcť vyhnúť plytvaniu. Navyše budú schopné maximalizovať skutočný dopad svojich aktivít s tvorcami. Úspech influencer marketingu v konečnom dôsledku nezávisí len od investovania väčšieho množstva peňazí, ale od inteligentnejšieho investovania.“
