Päť spôsobov, ako nový digitálny spotrebiteľský lievik mení rozhodnutie o kúpe

Nedávne prieskumy spoločnosti Google naznačujú, že viac ako 90% spotrebiteľov vyhľadáva online pred dokončením nákupu a tranzitom cez viacero kontaktných bodov až do prijatia rozhodnutia.Štúdie BrightLocal ukazujú, že približne 99% používateľov v určitom bode cesty konzultuje digitálne recenzie. 

Údaje pomáhajú vysvetliť, prečo klasický rozhodovací lievik založený na lineárnych a predvídateľných krokoch stratil pôdu pod nohami v porovnaní s modelom, ktorý sa vyznačuje nepretržitými cyklami objavovania, hodnotenia a výberu.

Rafael Somera, generálny riaditeľ spoločnosti Solutista a odborník na spotrebiteľské správanie a digitálnu prítomnosť miestnych podnikov hovorí, že rozhodnutie o kúpe nastane pred prvým priamym kontaktom so spoločnosťou.“ Spotrebiteľ objaví značku v kanáli, ale ide k ostatným, aby overili, či je spoľahlivá, či je aktívna a či o nej hovoria iní ľudia dobre. Keď sa táto kontrola nestane, voľba sa jednoducho nekonsoliduje, hovorí.

Fáza zisťovania už nezávisí výlučne od reklamy alebo fyzickej prítomnosti.Nálezy, sociálne siete, mapy, trhoviská a obsahové platformy začali fungovať ako simultánne vstupné dvere.Vyhľadávania Google naznačujú, že spotrebiteľ počas rozhodovacieho procesu prepína v priemere tri až šesť kanálov, čo znižuje účinnosť stratégií zameraných len na jeden bod viditeľnosti.

Vo fáze hodnotenia sa správanie stáva uvážlivejšímAktualizované základné informácie, najnovšie fotografie, odpovede na komentáre a súdržnosť medzi kanálmi priamo ovplyvňujú pobyt spoločnosti na radare spotrebiteľa. Údaje z obchodného profilu Google naznačujú, že kompletné stránky môžu generovať až trikrát viac interakcií ako neúplné profily. “Nestačí sa nájsť. Spoločnosť potrebuje udržať prítomnosť, keď sa spotrebiteľ vráti na check”, poznamenáva Somera.

Voľba zase nie je koniec procesu Hodnotenia, komentáre a odporúčania kŕmia nové cesty a rozširujú váhu digitálnej reputácie. Podľa BrightLocal je dôvera v online recenzie v mnohých prípadoch blízka osobnej indikácii, vďaka čomu je skúsenosť po kúpe aktívnou súčasťou rozhodovacieho cyklu.

Pre spoločnosti je hlavným prínosom tohto nového modelu schopnosť zachytiť dopyt počas celej cesty, a to nielen v konečnom momente. Prvým krokom je pochopiť, kde spotrebiteľ vyhľadáva, porovnáva a overuje informácie, čím sa zabezpečí minimálna konzistentnosť v týchto prostrediach. “Digitálna prítomnosť dnes nie je všade, ale je v správnych bodoch so spoľahlivými a aktuálnymi údajmi, hovorí výkonný riaditeľ.

Pri najímaní špecializovaných spoločností je starostlivosť uprednostňovať integrované riešenia, schopné zjednotiť viditeľnosť, reputáciu a obsah. Fragmentované stratégie majú tendenciu vytvárať hluk, zvyšovať náklady a znižovať efektivitu.“ Rýchle výsledky sľubujú bez údržby nie sú trvalé. Spotrebiteľ sa vracia na kontrolu a spoločnosť musí byť pripravená na túto nepretržitú návratnosť, hovorí.

V prostredí vysokej konkurencie a rozptýlenej pozornosti už nie je pochopenie tohto nového cyklu len konkurenčnou výhodou. Pre spoločnosti rôznych veľkostí sa stalo faktorom priamo spojeným s rozhodnutím o kúpe, opakovaním a stálosťou na trhu.

Z tohto nového správania niektoré praktické usmernenia pomáhajú spoločnostiam štruktúrovať prítomnosť, hodnotenie a výber počas celej cesty digitálneho spotrebiteľa.

Rafael uviedol päť praktických bodov pre spoločnosti, aby prevádzkovali nový digitálny rozhodovací lievik

1. Mapa, kde spotrebiteľ objaví spoločnosťIdentifikácia kanálov, ktoré verejnosť spustí vyhľadávanie, ako sú vyhľadávače, sociálne siete, mapy alebo trhoviská, je nevyhnutná na to, aby ste sa dostali na počiatočný radar rozhodnutia.
   
2. Zabezpečte konzistentnosť informácií vo všetkých kanálochRozdielne údaje o adrese, čase, službe alebo kontakte vyvolávajú nedôveru vo fáze hodnotenia a oslabujú rozhodnutie o výbere.
   
3. Zaobchádzajte s recenziami ako so súčasťou predajnej stratégieHodnotenia už nie sú dôsledkom nákupu a priamo ovplyvnili nové rozhodnutia, ktoré si vyžadujú neustále monitorovanie a reakcie.
   
4. Uprednostnite nepretržitú prítomnosť namiesto jednorazových akciíIzolované investície majú tendenciu rýchlo strácať účinnosť, zatiaľ čo rozhodnutie spotrebiteľov zahŕňa postupné výnosy na kontrolu.
   
5. Hľadajte integrované riešenia na riadenie digitálnej cestyPri najímaní špecializovaných spoločností schopnosť integrovať viditeľnosť, reputáciu a údaje do jedného toku znižuje náklady a zvyšuje efektivitu.

Transformáciou nákupného rozhodnutia na nepretržitý cyklus digitálny spotrebiteľ zvýšil úroveň dopytu po prítomnosti, konzistentnosti a reputácii spoločností. 

V tomto modeli, byť nájdený nestačí, je potrebné udržať dôveru počas celej cesty.“ Spotrebiteľ pozoruje, porovnáva, vracia sa a až potom si vyberie, Kto rozumie tomuto rytmu, začne ovplyvňovať rozhodnutie od prvého kontaktu”, uzatvára.