Koncom roka 2023 Meta (kontrolór Facebooku, Instagramu a WhatsApp) predstavil v Európe bezprecedentný model voľby pre používateľov, pokiaľ ide o používanie ich osobných údajov v reklame., Neoficiálne známy ako “Pagar alebo Consent”, tento model ponúka dve alternatívy:
Platené predplatné bez personalizovaných reklám: používateľ platí mesačný poplatok (približne 7,99 EUR mesačne) za prehliadanie týchto sociálnych sietí bez personalizovanej reklamy, čo znamená, že Meta sa zaväzuje, že osobné údaje predplatiteľa nebude používať na účely zacielenia reklám. Inými slovami, tí, ktorí platia, majú extra súkromie.
Bezplatné používanie s personalizovanou reklamou: používateľ sa rozhodne pokračovať v používaní platforiem zadarmo, ale súhlasí so zhromažďovaním a spracovaním svojich osobných údajov, aby boli zobrazené reklamy zacielené podľa jeho profilu a aktivít. V tomto prípade Meta zhromažďuje informácie, ako sú aktivity v sieťach, kontakty a údaje zariadenia používateľa, aby sa zamerala na zobrazenú reklamu.
Predplatné bolo pôvodne spustené v novembri 2023 pre používateľov z Európskej únie, Európskeho hospodárskeho priestoru a Švajčiarska. Pôvodne bola oznámená štandardná cena 9,99 EUR mesačne (vo webovej verzii) alebo 12,99 EUR na iOS/Android, ktorá pokrýva účet; dodatočné prepojené účty by mali dodatočné mesačné náklady. V novembri 2024 však Meta po dialógu s regulačnými orgánmi znížila tieto sumy približne o 40% na 5,99 EUR (web) a 7,99 EUR (mobilné zariadenia) mesačne, pričom zníženie dodatočného účtu tým, že sa extra-5 mesačne sprístupní úradom sprístupnením extra služby.
Prečo Meta prijala toto opatrenie? (GDPR a regulačný tlak)
Implementácia plateného modelu v Európe nebola dobrovoľná, ale motivovaná prísnymi regulačnými požiadavkami. V centre tejto diskusie sú dve európske normy: všeobecné nariadenie o ochrane údajov (GDPR) a zákon o digitálnych trhoch (DMA).GDPR, platné od roku 2018, posilnilo potrebu slobodného, informovaného a jednoznačného súhlasu so spracovaním osobných údajov (GDPR) najmä na účely, ako je behaviorálna reklama.DMA v poslednom čase ukladá veľkým technikom špecifické povinnosti na podporu hospodárskej súťaže a väčšej ochrany používateľov. Napríklad DMA začala zakazovať rozsiahle sledovanie používateľov pre cielenú reklamu bez výslovného súhlasu.
Tvárou v tvár európskemu scenáru vyvstáva otázka: mohla by si brazílska LGPD vynútiť podobný model aj tu?
Hoci Meta ešte oficiálne nezaviedla v Brazílii predplatiteľský program bez personalizovaných reklám, existujú náznaky, že sa to môže zmeniť. Hlavným motorom by bol práve vývoj aplikácie LGPD. V posledných rokoch sa Národný úrad na ochranu údajov stal aktívnejším a dôslednejším v dohľade nad veľkými technologickými spoločnosťami. V júli 2024 napríklad ANPD určila pozastavenie častí nových zásad ochrany osobných údajov spoločnosti Meta v Brazílii, ktoré umožňovali používať údaje zverejnené používateľmi na školenie systémov umelej inteligencie, pričom uviedla náznaky porušenia LGPD. V tomto rozhodnutí orgán poukázal na problémy, ako je neadekvátny právny základ, nedostatočná transparentnosť a obmedzenia práv držiteľov, ukladanie dennej pokuty.
Hoci sa tento konkrétny prípad týkal použitia údajov pre AI, správa je jasná a prelieva sa na iné fronty: ANPD neváha zasiahnuť proti praktikám, ktoré považuje za zneužívajúce alebo bez právnej podpory.
Ďalším faktorom, ktorý treba zvážiť, je medzinárodné zosúladenie. Globálne spoločnosti majú tendenciu hľadať určitú jednotnosť v politikách, dokonca aj pre prevádzkovú praktickosť. Ak Meta už vybudovala infraštruktúru modelu predplatného “no ads” v Európe, je pravdepodobné, že vyhodnotí jeho rozšírenie do iných regiónov podľa regulačného dopytu.
Hoci v LGPD nie je (zatiaľ) vyjadrená povinnosť ponúkať verziu bez reklám, zákon ukladá povinnosť úplnej transparentnosti toho, aké údaje sa zhromažďujú a na aký účel. Ak sociálna sieť vo veľkej miere využíva osobné údaje na zisk z reklamy, musí to byť veľmi jasné používateľovi, ktorý má zase právo nesúhlasiť alebo odvolať údaje o súhlase. Nedostatok alternatív (to znamená nútiť používateľa prijať cielenú reklamu alebo potom opustiť službu (nátlakom) vo svetle LGPD, ponúkajúce slobodu účtovať si súkromie bez plateného súhlasu by sa mohlo považovať za spôsob používateľa, dokonca byť považované za prekvapivú možnosť naďalej považovať používateľa za platenú formu súhlasu.
Takže, môže sa tento model “pagar alebo consent” stať v Brazílii? Teoreticky áno a existujú právne aj strategické argumenty, aby sme verili, že je len otázkou času, kedy uvidíme niečo podobné.
Na druhej strane je potrebné poznamenať výzvy.Brazília na rozdiel od EÚ nemá spoločný regulačný ekosystém, ako je GDPR + DMA + DSA; LGPD v téme koná samostatne, Existujú aj ekonomické úvahy: bezplatný model podporovaný reklamami je to, čo umožňuje široký prístup k sociálnym sieťam. Účtovanie predplatného nemusí byť dobre prijaté veľkou časťou brazílskych používateľov a Meta sa prirodzene obáva straty angažovanosti (a príjmov z reklamy) na dôležitom trhu. Spoločnosť tak môže zaujať postupný postoj: po prvé, zvýšiť transparentnosť a uľahčiť odhlásenie personalizovaných reklám; potom, ak je to potrebné, otestujte konkrétne predplatné bez reklám len so špecifickejšími skupinami alebo špecifickejšími, je tu väčší tlak a je toho viac.
Na záver, LGPD už prináša v sebe potenciál transformovať spôsob, akým sa digitálny marketing vykonáva v Brazílii, Ak sa “novidade” platenia 7,99 EUR mesačne za vaše súkromie zdalo vzdialené, dnes už nie je niečo nemysliteľné. Európska únia ukázala cestu a hoci Brazília nebude jednoducho kopírovať a vkladať riešenia odtiaľ, základná logika je rovnaká: dať skutočné rozhodnutie používateľa právomoc nad ich údajmi.profesionáli v oblasti ochrany osobných údajov, dodržiavanie predpisov a digitálne právo by mali byť pozorní: možno čoskoro musia poradiť svojim zákazníkom alebo spoločnostiam o modeloch predplatného vs. personalizované reklamy aj tu. A keď sa to stane, bude to potvrdenie LGPD, bude to skutočnosť, že ochrana brazílskej kultúry poháňaná skutočnosťou kultúry.
