Meranie marketingových a predajných výsledkov v jednokanálových kampaniach je zvyčajne jednoduchší proces: výber cieľa, ktorý odráža výkonnosť konkrétneho kanála, a na základe toho výpočet návratnosti investícií. Čo však v prípade, keď zákazník vyhľadáva produkt na vašej webovej stránke, opýta sa predajcu v obchode a dokončí nákup prostredníctvom aplikácie? V omnikanálovom systéme sa počíta každý kontaktný bod – a táto integrácia kanálov, hoci je cenná pre zlepšenie výsledkov, značne komplikuje meranie návratnosti investícií.
V kontexte omnikanálového marketingu meria návratnosť investícií (ROI), koľko akcia, ktorá integruje viacero kanálov, či už fyzických a/alebo digitálnych, generuje vo finančnej návratnosti v porovnaní s vynaloženou investíciou. Zatiaľ čo v jednokanálových kampaniach je možné priamo korelovať investíciu a návratnosť, pri cielení na viacero kanálov návratnosť pochádza zo súčtu interakcií naprieč rôznymi kontaktnými bodmi, často s dlhšími, nelineárnymi nákupnými cestami, čo z tejto úlohy robí pre mnohé spoločnosti veľmi zložitú úlohu.
Okrem zložitosti hodnotenia vplyvov z rôznych kanálov je dôležité zvážiť aj ďalšie kľúčové výzvy v tejto ceste: integráciu údajov, keďže každý kanál zhromažďuje informácie v rôznych formátoch a metrikách; viditeľnosť celej cesty, pretože časti skúsenosti často nie sú zaznamenané sledovateľným a merateľným spôsobom; a prekrývajúce sa výsledky, ku ktorým môže dôjsť bez integrovaného pohľadu, keď sa tá istá konverzia zaznamená vo viacerých kanáloch, čo skresľuje návratnosť investícií.
A aké sú nevýhody nevenovania pozornosti týmto opatreniam, najmä na vysoko digitálnom a prepojenom trhu? Podľa prieskumu spoločnosti ILUMEO približne 20 % mediálnych investícií nevykazuje štatisticky významnú koreláciu s obchodnými výsledkami, ako sú predaje alebo generovanie potenciálnych zákazníkov. To znamená, že bez riadneho merania môže byť premrhaná pätina marketingového rozpočtu.
Tieto údaje posilňujú dôležitosť centralizácie informácií z rôznych zdrojov do jedného kanála a štandardizácie metrík, názvov kanálov a sledovania. To poskytuje 360-stupňový pohľad na cestu zákazníka, a teda jasné a objektívne pochopenie návratnosti investícií spoločnosti do každej kampane. V tejto súvislosti musíme zdôrazniť, akým cenným spojencom môže byť technológia.
Na trhu existuje niekoľko nástrojov, ktoré dokážu s týmto meraním pomôcť, ako napríklad integrované CRM systémy, ktoré pomáhajú sledovať všetky interakcie počas celého životného cyklu zákazníka a konsolidovať údaje o správaní, transakciách a angažovanosti; ako aj riešenia BI, ktoré pomáhajú transformovať veľké objemy údajov do ľahko interpretovateľných dashboardov. Mnohé z nich dokonca umožňujú mapovať cesty zákazníka a priraďovať váhy každému kanálu, vďaka čomu je táto analýza ešte komplexnejšia a spoľahlivejšia na podporu budúceho rozhodovania.
V tomto zmysle neexistuje len jeden ukazovateľ, ktorý by spoločnosti mali používať; všetko závisí od stratégie, ktorú prijmú, a cieľov, ktoré chcú dosiahnuť. Napriek tomu by sa mali uprednostniť niektoré základné metriky, ako napríklad celková návratnosť investícií do kampane, CAC pred a po implementácii omnichannel, LTV (ktorá meria celkovú hodnotu, ktorú zákazník vygeneruje počas trvania vzťahu), miera konverzie podľa kanála a naprieč kanálmi (identifikácia toho, kde spotrebitelia postupujú v ceste), miera zapojenia a miera udržania zákazníkov.
Táto analýza údajov vám umožňuje neustále testovať hypotézy, upravovať správy, segmentácie a formáty s cieľom vytvoriť personalizovanejšie zážitky, zvýšiť angažovanosť a následne návratnosť investícií. Tieto kontroly vykonávajte často, pretože sa správanie spotrebiteľov mení, čo priamo ovplyvňuje výkonnosť kanálov v rámci vašej stratégie omnikanálovej kampane.
Najdôležitejšie v tomto všetkom je zabezpečiť kvalitu a neustálu aktualizáciu týchto údajov, pretože to môže ohroziť celú analýzu návratnosti investícií a viesť k nesprávnym obchodným rozhodnutiam. Kľúčom je transformovať čísla na poznatky , pretože identifikáciou kanálov, ktoré majú najväčší vplyv v každej fáze predajného lievika, je možné inteligentnejšie a strategickejšie prerozdeliť rozpočet a úsilie s cieľom maximalizovať dosiahnutie požadovaných výsledkov.
