Maloobchodná mediálna sieť: maloobchod ako protagonista digitálnej reklamy v Brazílii

Brazílsky trh maloobchodných médií 42.3% zažíva rastový boom. Trh dosiahol v minulom roku číslo 3,8 miliardy R$, čo je skok o 42,3% oproti roku 2023 2023 20,3%.

A tento pohyb sa udial práve preto, že maloobchodníci a priemysel prijímajú tento trend s rýchlosťou natoľko, že sa očakáva, že tento mediálny kanál skončí rok 2025 s výrazným rastom v porovnaní s rokom 2024. To dokazuje, že národný maloobchod je odhodlaný stať sa protagonistom v digitálnej reklame, surfovanie na “tretej vlne online médií” (ako sa nazývali maloobchodné mediálne siete Inými slovami, rastie konsenzus, že maloobchodníci sa stanú reklamnými veľmocami, s ústrednou úlohou v spojení medzi značkami a spotrebiteľmi.

Najmenej 64% hlavných brazílskych značiek už pracuje s maloobchodnými médiami, podľa prieskumu Retail Media Insights, 2024, Na strane maloobchodníkov, 5% tvrdí, že už prevádzkuje vlastnú mediálnu sieť (od supermarketov po lekárne a trhoviská, niekoľko segmentov vytvára štruktúry na speňaženie svojho publika.

Segmentačná sila maloobchodu

Za vzostupom maloobchodných mediálnych sietí stojí cenný majetok maloobchodníka: primárne údaje (údaje prvej strany) jeho spotrebiteľov Na rozdiel od iných vozidiel má maloobchod bohaté informácie o nákupnom správaní 2 história transakcií, prezerané položky, frekvencia návštev, preferencie a dokonca aj údaje vernostného programu. Tieto informácie umožňujú mimoriadne presnú segmentáciu publika. Maloobchodníci môžu využiť nákupné poznatky svojich zákazníkov, aby ponúkli hyper-cielené reklamné riešenia, oslovili správneho spotrebiteľa so správnym posolstvom a v najvhodnejšom čase.

Táto schopnosť segmentovať na základe vlastných údajov získava strategický význam v kontexte väčšieho obmedzenia používania súborov cookie tretích strán a dopytu po súkromí.Maloobchodníci, ktorí konajú ako “vlastníci publika”, niečo, čo je ťažké nájsť v iných médiách v rovnakom rozsahu.

Napríklad sieť lekární môže zacieliť reklamy na vitamíny len na zákazníkov, ktorí si nedávno zakúpili zdravotné produkty, alebo online supermarket môže propagovať biopotraviny spotrebiteľom, ktorí hľadajú fitness položky. Inteligentné používanie histórie nákupov, vyhľadávania a demografického profilu robí reklamy oveľa relevantnejšími pre spotrebiteľa, zvyšuje predaj a lojalitu k značke. Štúdie zdôrazňujú, že maloobchodné médiá ponúkajú práve túto možnosť hromadného prispôsobenia, pričom kombinujú dosah s obsahom prispôsobeným na mieru pre každého zákazníka.

Okrem toho kvalita maloobchodných údajov umožňuje robustnejšie metriky výkonnosti, Keďže maloobchodné mediálne siete fungujú v rámci vlastných systémov maloobchodníka, je možné priamo pripísať výsledok kampane uskutočneným predajom, čím sa uzatvára úplný cyklus merania.Toto priradenie “uzavretá slučka ”, v ktorej je možné spojiť dojem z reklamy s transakciou v pokladni 'je veľký rozdiel.bohatstvo údajov o nákupe a schopnosť pripísať návratnosť investícií priamo robí z maloobchodných médií stratégiu vysoko cenenú značkami.

Pre inzerentov to znamená, že investovanie do maloobchodného kanála nie je skokom do tmy: naopak, výsledky predaja sa dajú dokázať rýchlo a presne, čo uľahčuje zdôvodnenie investícií a optimalizáciu kampaní takmer v reálnom čase.

Integrácia medzi digitálnym a offline: priamy vplyv na POS

Dôležitým aspektom maloobchodných mediálnych sietí je integrácia medzi online a offline svetom. Niektorí z najväčších maloobchodníkov pôsobiacich v Brazílii majú obrovskú zákaznícku základňu online aj offline. To umožňuje týmto spoločnostiam vytvoriť jedinečnú kombináciu kanálov, aby zapojili spotrebiteľa do viacerých kontaktných bodov počas jeho nákupnej cesty.

Ďalší príklad: zákazník môže byť ovplyvnený produktovým bannerom v mobilnej aplikácii supermarketu a pri návšteve kamennej predajne narazí na personalizovanú ponuku na digitálnej obrazovke v gondole alebo v blízkosti boxu. Táto synergia onoffline posúva reklamnú správu až po “konečnú míľu rozhodovacieho procesu, doslova keď je spotrebiteľ s produktom v ruke. Niet divu, odborníci považujú maloobchodné médiá za spôsob, ako ovplyvniť výber spotrebiteľov v kritickom momente nákupu a potenciál, ktorý bol predtým obmedzený na tradičné POS materiály.

Vnútri obchodov sa digitálne médiá v obchode presadzujú ako rozšírenie obchodných reťazcov.Inteligentné obrazovky, interaktívne totemy, elektronické policové panely (ESL) a dokonca aj monitory v nákupnom košíku sa stávajú reklamným inventárom. Maloobchodníci môžu strategicky umiestniť tieto obrazovky v blízkosti pokladní alebo uličiek s vysokým obehom, aby stimulovali nákupy na poslednú chvíľu.

Je logické, že z prevádzkového hľadiska si integrácia medzi online a offline vyžaduje technologické úsilie merania: zjednotenie týchto dvoch prostriedkov. Toto bola stále výzva pre maloobchodníkov, ktorých riešením bolo prispôsobenie prostredníctvom čoraz vylepšených vernostných kampaní. Aj keď stále existujú technologické problémy, smer je jasný: budúcnosťou maloobchodných médií je ponúkať súdržný omnichannel zážitok, kde nezáleží na tom, či k interakcii došlo vo virtuálnom svete alebo vo fyzickom svete 5 obe prostredia sa navzájom dopĺňajú, aby zapojili spotrebiteľa a generovali výsledky pre značky.

Zmena paradigmy: z predajného kanála na mediálny kanál

Vznik Retail Media Networks predstavuje zmenu paradigmy v spôsobe, akým sa na maloobchod pozerá v marketingovom mixe Historicky boli maloobchodníci vnímaní len ako distribučné kanály a predajné miesta, zatiaľ čo budovanie značky a reklama mali na starosti tradičné mediálne vozidlá, alebo v poslednom čase digitálne platformy. S obratom na maloobchodné médiá sa toto oddelenie rozpadá: maloobchod je teraz tiež prostriedkom masovej komunikácie, ktorý začína súťažiť o reklamné rozpočty, ktoré by predtým smerovali do iných médií.

V praxi sa stali pravdivé veľké obchodné reťazce vydavateľstvá, speňaženie vašich webových stránok, aplikácií a obchodov rovnako ako spravodajský portál žije z reklám alebo televízna stanica predáva komerčný priestor.

Pre reklamné značky to predstavuje rekonfiguráciu stratégií.časť investície, ktorá bola predtým určená na obchodné marketingové akcie na fyzickom mieste predaja, migruje na mediálne akcie v digitálnych vlastnostiach maloobchodníka. Ďalšia časť, ktorá by išla do generických masmédií, môže byť teraz pridelená cielenejšie prostredníctvom maloobchodných médií, pričom sa dostane presne k nakupujúcemu v “momente pravdivosti nákupu”.

Táto konvergencia spôsobuje, že marketing a obchod sa spájajú, čo vyžaduje, aby manažéri premýšľali integrovaným spôsobom: predaj a komunikácia sa stali aspektmi tej istej spotrebiteľskej cesty. Výsledkom je, že veľkí globálni inzerenti už reorganizujú tímy a rozpočet, aby uvažovali o tomto novom pilieri. Niektorí nazývajú toto hnutie “mediafication” retail (to znamená, že maloobchod už nie je len distribúciou a stáva sa aj médiami.

Ak predtým boli supermarkety, lekárne a obchodné domy len javiskom pre iné mediálne stratégie, teraz majú svoj vlastný reflektor Tento model nanovo definuje nielen investičné toky, ale vyžaduje aj nové prístupy od všetkých účastníkov trhu. Značky musia byť viac založené na údajoch a orientované na výkon, agentúry musia začleniť nové znalosti a zručnosti a maloobchodníci preberajú zodpovednosť mediálnych spoločností, čím zabezpečujú skúsenosti spotrebiteľov aj z hľadiska obsahu a relevantnosti reklám.

Reklamný ekosystém sa rozširuje a stáva sa komplexnejším a v centre tejto transformácie je však jasná logika: tí, ktorí sú na nákupnej ceste bližšie k spotrebiteľovi, získavajú hlas a hodnotu v mediálnej hre. Maloobchod s vlastnými platformami sa ukázal byť na správnom mieste a v správnom čase, aby túto dynamiku využil. Zostáva na ostatných častiach trhu, aby sa prispôsobili tejto novej paradigme a integrovali maloobchodné médiá do svojich stratégií, aby nezostali pozadu v tomto vývoji, ktorý, ako sa zdá, zostal.