Maloobchodné médiá v obchodnom veku agentov: od automatizácie k ľudskému pripojeniu (NRF 2026)

NRF26 zanechal jasný odkaz: Maloobchodné médiá určite vstupujú do svojej strategickej zrelosti. Nejde len o inventár, metriky konverzie alebo taktickú efektivitu. Diskusné centrum migrovalo k akciám orientovaným na dáta, ale sprevádzané väčšími ľudskými skúsenosťami a novou rovnováhou medzi technológiou a zmyslovosťou.

V tejto novej ére agenti AI začínajú konať autonómne v mene spotrebiteľa, navrhujú produkty, porovnávajú ceny, overujú zásoby v reálnom čase, uplatňujú zľavy a v mnohých prípadoch uzatvárajú nákup bez priameho ľudského trenia. Maloobchodné médiá sú toho súčasťou. Umelá inteligencia môže organizovať údaje, krížiť správanie a generovať publikum, vyvíjať dynamické ceny, automatizovať mix aktív, prideľovať formáty a predpovedať výsledky.

Maloobchodníci a značky budú musieť presvedčiť nielen ľudí, ale aj inteligentné systémy a generovať jasný, štruktúrovaný, spoľahlivý a overiteľný obsah. Keď už hovoríme o ľudskej perspektíve, musíme sa premiestniť, aby sme mali ešte strategickejšiu interpretáciu a prácu v partnerstve s agentmi AI, okrem toho, že sme rýchlejšie pri rozhodovaní. 

Táto extrémna technologická efektívnosť však vytvára priestor pre fyzické, zmyslové a neočakávané zážitky. Čím viac je náš život automatizovaný, tým viac nám chýba to, čo je skutočné, hmatové a ľudské. Cítiť vôňu nového aviváže, ochutnať iné víno, vyhodnocovať textúru úpletu, počúvať príjemný zvuk alebo dokonca vidieť bežný produkt vystavený úplne inovatívnym spôsobom, urobiť cestu príjemnejšou a dynamickejšou. Fyzická predajňa sa stáva najstrategickejším prvkom maloobchodných médií a stáva sa javiskom pre objavy. Ak sa AI postará o transakciu, fyzický priestor sa postará o emócie. Nový maloobchod prestáva predávať iba produkty, aby predával pozornosť, stimuly a vplyv. 

Vo svete sprostredkovanom agentmi sa vplyv nedeje len v kliknutí, ale v predchádzajúcej konštrukcii repertoáru, preferencií a dôvery. Obchod sa stáva výkonným komunikačným prostriedkom, ktorý dokáže nakŕmiť pamäť spotrebiteľa aj pamäť inteligentných systémov, ktoré čítajú skutočné správanie a voľby.

Veľkou strategickou výzvou preto nie je vybrať si medzi technológiou alebo ľudským dotykom, ale organizovať oboje. Úspešní budú tí, ktorí používajú presnosť algoritmov na elimináciu prevádzkového trenia, zatiaľ čo si vyhradzujú fyzický priestor a kreativitu na generovanie spojení, ktoré samotné údaje nedokážu replikovať. Ako sa automatizácia zrýchľuje, skúsenosti sa odlišujú.

*Fátima Leal je riaditeľkou agentúr a partnerstiev v Unlimitil, spoločnom podniku medzi Carrefour Group a Publicis Group, ktorý bol vytvorený na urýchlenie rozvoja maloobchodných médií v Brazílii a Latinskej Amerike