Čísla to dokazujú: vernostné programy sa stali populárnymi medzi Brazílčanmi. Či už ide o spotrebiteľov hľadajúcich zľavy, benefity a iné výhody, alebo o majiteľov firiem a spoločnosti, ktoré vnímajú vernosť ako spôsob, ako zlepšiť vzťahy so svojimi zákazníkmi a priniesť pozitívne výnosy pre podnikanie. Údaje od ABEMF (Brazílska asociácia spoločností vernostného trhu) naznačujú, že počet registrácií v týchto typoch programov v krajine každý rok rastie. Podľa najnovšej štúdie zverejnenej asociáciou (3. štvrťrok 2024) je už 320 miliónov registrácií.
V tomto prosperujúcom trhu si spoločnosti, ktoré chcú investovať do vernostných programov, často kladú otázku, ktorou cestou sa vydať. Aký typ programu prijať? Ako skutočne premeniť vzťahy na podnikanie? Odpoveď na všetky tieto otázky znie: záleží na situácii.
Pred implementáciou vernostného programu sa vždy odporúča preštudovať si svoje podnikanie, definovať a pochopiť svoje ciele a zámery a poznať profil zákazníkov, ktorých máte a chcete mať. Hoci charakteristiky dobrej vernostnej stratégie sú pre každé podnikanie špecifické, existujú všeobecné pravidlá, ktoré môžu výrazne pomôcť tým, ktorí sa na tejto ceste len začínajú, alebo dokonca tým, ktorí už vernostný program majú a chcú ho zefektívniť. Uviedli sme tu niektoré z položiek, na ktoré nemožno počas tejto cesty zabudnúť.
Zapojenie – Vernostný program môže mať niekoľko cieľov. Patria sem prilákanie väčšieho počtu ľudí do obchodu, zvýšenie počtu položiek v každom nákupe, získanie odporúčaní a propagácia značky na sociálnych sieťach. To, čo majú všetky spoločné, sa dá zhrnúť do jedného slova: zapojenie. V konečnom dôsledku musí vernostný program zaujať a usmerniť správanie spôsobom, ktorý je pre podnikanie ziskový. Preto pri vývoji vernostných stratégií vždy zvážte správanie svojich zákazníkov.
Zber a analýza údajov – Vďaka širokej škále dostupných technológií existuje nespočetné množstvo nástrojov, ktoré môžu spoločnosti pomôcť s údajmi, informáciami a prehľadmi o jej podnikaní. Bez ohľadu na to, ktoré platformy používate, majte na pamäti, že nemôžete prestať monitorovať priebeh a výsledky vášho programu. Naozaj váš program mení správanie? Kupujú zákazníci viac? Zvýšila sa opakovanosť? Kto sú vaši najvernejší zákazníci? Aké sú ich preferencie? Toto sú všetko otázky, ktoré nemôžu zostať nezodpovedané, ak chcete, aby váš vernostný program uspel. Okrem merania vplyvov môže tento typ informácií pomôcť korigovať smerovanie v prípade strategických zlyhaní.
Komunikácia – Rovnako ako v každom vzťahu, prítomnosť a dialóg sú základom úspechu vernostného programu. Pamätajte, že angažovanosť sa buduje časom a je potrebné ju „pestovať“ prostredníctvom častých interakcií, počúvania a spätnej väzby. Ale nielen to. Komunikácia musí byť relevantná. Na vybudovanie tohto vzťahu použite údaje, ktoré zhromažďujete. Ukážte zákazníkovi, že ho poznáte, že ste pre neho pripravili personalizované ponuky, podmienky a zážitky, alebo dokonca, že ste pozorní k jeho potrebám a túžbam.
Racionálne a emocionálne – Ideálna vernostná ponuka musí kombinovať racionálne aj emocionálne aspekty. Samozrejme, je dôležité, aby zákazník cítil výhody účasti v programe „vo vrecku“, prostredníctvom zliav alebo výmeny bodov/míľ za produkt bez toho, aby musel minúť viac. Je však tiež dôležité, aby sa cítil uznávaný, súčasťou komunity, vnímal exkluzivitu a mal pozitívne skúsenosti.
Segmentácia – Ľudia sa od seba líšia a majú odlišné správanie. Nezabudnite to vziať do úvahy a venujte pozornosť segmentácii vášho programu. Možností je veľa. Môžete zvážiť transakčné, demografické a dokonca aj generačné aspekty. Nikdy však neposudzujte svojich spotrebiteľov ako ľudí s jedným profilom.
A ešte jedna rada: žiadna stratégia vernosti vám nepomôže vyriešiť základné obchodné problémy. Žiadny vernostný program nevyrieši problémy, ak máte zlý produkt alebo službu, ak nefunguje zákaznícky servis alebo ak značka neplní svoje sľuby. Preto venujte pozornosť týmto bodom, aby ste predišli poškodeniu vášho vzťahu s publikom.
*Paulo Curro je výkonným riaditeľom ABEMF – Brazílskej asociácie spoločností vernostného trhu; Fábio Santoro a Leandro Torres sú špecialisti na vernosť, zodpovední za kurz vernostného vzdelávania, ktorý je partnerstvom medzi asociáciou, Loyalty Academy a On Target.
