V posledných rokoch Vianoce prestali byť len obdobím rodinných osláv a premenili sa aj na veľkú digitálnu scénu. Sociálne médiá, najmä Instagram, TikTok a Pinterest, predefinovali význam „vianočného pôvabu“, formovali túžby, estetiku a očakávania. Výsledkom tohto hnutia je „nový pôvab“, vizuálnejší a často vzdialenejší od emocionálnej jednoduchosti, ktorá tradične charakterizovala toto obdobie roka.
Pred masívnym vplyvom digitálneho sveta bolo vianočné zdobenie intímnym rituálom, určeným pre domov a tých, ktorí v ňom žili. Dnes sa stalo aj výkladnou skriňou. Bezchybné stromčeky, precízne zladené stoly, domy premenené na filmové kulisy a kompozície navrhnuté tak, aby vyvolali dojem, vytvárajú obraz, ktorý sa šíri veľkou rýchlosťou. Takto sa rodí estetika, ktorá sa nielen snaží zdobiť, ale aj inšpirovať, a ktorá priamo reaguje na globálne trendy a vysoko prepracované vizuálne štandardy.
Tento fenomén viedol k profesionalizácii vianočných dekorácií. Dekoratéri, dizajnéri, umelci a špecializované spoločnosti zaujímajú čoraz významnejšie miesto a uspokojujú potreby všetkých, od rodín, ktoré chcú vytvoriť sofistikovanú atmosféru, až po značky, ktoré vnímajú Vianoce ako príležitosť na posilnenie svojho postavenia a brandingu. Hľadanie esteticky navrhnutého prostredia nemožno vysvetliť len márnivosťou, pretože ide o dopyt, ktorý spája pohodlie, identitu a vizuálny dopad v kontexte, kde sa všetko môže stať obsahom.
S týmto sa aj glamour pretvára. Prestáva predstavovať okázalosť a začína odrážať kurátorstvo: výber materiálov, farebné kombinácie, kompozíciu osvetlenia, rovnováhu medzi tradíciou a modernosťou. Čo bolo kedysi príležitostnou dekoráciou, sa stáva vizuálnym príbehom schopným vyjadriť životný štýl, emócie a kultúrne odkazy. Tento posun premieňa Vianoce na plánovaný, fotografovateľný a replikovateľný zážitok.
Táto zmena však znovu oživuje ústrednú diskusiu, keďže Vianoce sa vždy niesli v znamení spomienky, náklonnosti a prítomnosti, nie predstavenia. Keď estetika úplne zatieni význam, existuje riziko, že sa význam dátumu vyprázdni a emócie sa nahradia podívanou. Na druhej strane, keď sa vizuálne spája so zmyslom, identitou a rodinnou históriou, nestráca svoju podstatu; jednoducho získava nové formy vyjadrenia, a to aj v digitálnom prostredí.
Z ekonomického hľadiska Národná konfederácia obchodu s tovarom, službami a cestovným ruchom (CNC) predpokladá, že maloobchodné tržby by mali počas Vianoc 2025 dosiahnuť 72,71 miliardy realov, čo predstavuje nárast o 2,1 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Ak sa toto číslo potvrdí, bude to najlepší výkon od roku 2014. „Nový pôvab“ teda nielen ovplyvňuje správanie a túžby, ale poháňa aj celé sektory, od dekorácií až po spotrebu. Napriek sile maloobchodných reťazcov sa však význam Vianoc naďalej buduje individuálne, v každej domácnosti.
Nakoniec, možno rovnováha spočíva vo využití inšpirácie, ktorú ponúkajú sociálne médiá, bez toho, aby sme stratili zo zreteľa fakt, že Vianoce sú v podstate ľudské. Nejde o lajky, ale o spolupatričnosť; nejde o porovnávanie, ale o vytváranie spomienok, ktoré zostanú, keď sa stromček zloží a správa sa vráti do normálu. „Nový pôvab“, keď sa chápe takto, nie je odchýlkou, ale iba súčasnou vrstvou oslavy, ktorá vo svojej podstate zostáva láskyplná.
Vivian Bianchi je kreatívna riaditeľka a zakladateľka spoločnosti Tree Story, ktorá sa špecializuje na personalizované vianočné dekorácie so zameraním na exkluzívne prostredia pre domácnosti, značky a firemné prostredia. Má titul z interiérového dizajnu z EBAC so špecializáciou na produkciu a scénografiu z IED São Paulo a IED Barcelona.
