Trh s maloobchodnými médiami v Brazílii naďalej rýchlo rastie, ale jeho chápanie je stále obklopené mnohými mylnými predstavami. Nedávno sme uskutočnili interný prieskum s spoločnosti RelevanC , aby sme identifikovali a vyvrátili hlavné mýty okolo tohto segmentu. Odpovede boli odhaľujúce: každý profesionál priniesol cenné poznatky, ktoré pomáhajú objasniť skutočný potenciál tejto stratégie, ktorá už spôsobila revolúciu v maloobchode. Pozrite si mýty, ktoré vyvrátime:
Všetko sa točí okolo návratnosti výdavkov na reklamu (ROAS)
„ , že všetko sa redukuje na návratnosť investícií do reklamy (ROAS) , obmedzuje potenciál kampaní a ignoruje pochopenie zákazníkov a základné metriky, ako je napríklad akvizícia nových zákazníkov a celoživotná hodnota zákazníka. Retail Media ide nad rámec rýchlych výsledkov; je to silná stratégia pre expanziu na trh, lojalitu a dlhodobý rast,“ vysvetľuje Rafael Schettini, vedúci oddelenia dát a reklamných operácií v spoločnosti RelevanC.
Tento bod je nevyhnutný pre každého, kto chce skutočne naplno využiť potenciál Retail Media. Znížením metrík a analýz výlučne na okamžitú návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS) sa prehliadajú strategickejšie údaje, ako je získavanie nových zákazníkov a dlhodobá hodnota zákazníka (celoživotná hodnota). Pri dobrej implementácii vám Retail Media umožňuje vybudovať si solídnu základňu nových zákazníkov a riadiť stratégie vernosti, čím významne prispieva k neustálemu rastu značiek, nielen k okamžitým výsledkom.
Digitálne technológie nie sú jediným zameraním
Retail Media sa netýka len digitálnych médií. „Vo väčšine kamenných predajní sa transakcie uskutočňujú vo fyzických predajniach a schopnosť prepojiť online zobrazenia s online aj offline konverziami je to, čo nás odlišuje na tomto prosperujúcom trhu s maloobchodnými médiami,“ hovorí Luciane Luza, senior AdOps analytička v spoločnosti RelevanC.
Toto je dôležitá realita na našom trhu: väčšina maloobchodných transakcií sa stále uskutočňuje vo fyzických predajniach. Strategická odlišnosť spoločnosti Retail Media spočíva práve v jej schopnosti prepojiť tieto dva svety – digitálny a fyzický. Značky a maloobchodníci musia pochopiť, že Retail Media sa neobmedzuje len na digitálne technológie, ale vylepšuje fyzické operácie prostredníctvom integrácie údajov a behaviorálnych poznatkov získaných z digitálnych platforiem, čo umožňuje hlbšie a komplexnejšie pochopenie nákupného správania spotrebiteľov.
Investície do maloobchodných médií pochádzajú z fondov obchodného marketingu
„V skutočnosti maloobchodné médiá presahujú tradičný rámec obchodu. Mnohé aktivácie sa uskutočňujú mimo predajných priestorov (programatické médiá, aktivácia na sociálnych sieťach, CTV) a oslovujú spotrebiteľov mimo maloobchodného prostredia. Je potrebné zahrnúť aj rozpočty z oblastí brandingu, výkonnosti, marketingu a médií, pretože maloobchodné médiá prinášajú výsledky v oblasti povedomia aj konverzie. Inovatívnejšie značky dokonca vytvárajú nové rozpočty špeciálne pre maloobchodné médiá a v rámci tohto nového rozsahu merajú inkrementálnosť a vplyv značky,“ vysvetľuje Amanda Passosová, koordinátorka údajov v spoločnosti RelevanC.
Po mnoho rokov boli maloobchodné médiá vnímané výlučne ako evolúcia obchodného marketingu. Tento prístup sa však ukazuje ako zastaraný v porovnaní s dosahom a výsledkami, ktoré maloobchodné médiá dosahujú dnes.
Maloobchodné médiá si vyžadujú strategickejšiu a integrovanejšiu víziu, ktorá presahuje rámec obchodu a spája zdroje z oblastí brandingu, výkonnostného marketingu, komunikácie a médií. Hlavní inzerenti si už uvedomili, že vyhradený rozpočet na maloobchodné médiá je strategickou investíciou do povedomia, konverzií a posilňovania značky, čo dokazuje, aká mnohorozmerná je táto disciplína v skutočnosti.
Retail Media je len návštevnosť a viditeľnosť
„Retail Media nielen zvyšuje viditeľnosť, ale priamo ovplyvňuje nákupné rozhodnutia spotrebiteľov v kľúčovom momente. Strategickým umiestňovaním reklám na maloobchodných platformách môžu značky osloviť spotrebiteľov v čase, keď je najpravdepodobnejšie, že uskutočnia nákup, čím sa výrazne zvyšuje miera konverzie. Táto stratégia umožňuje značkám spojiť sa so spotrebiteľmi v každej fáze predajného lievika, od povedomia až po konečné rozhodnutie o kúpe,“ povedala Bruna Cioletti, Senior Account Manager v spoločnosti RelevanC.
Pravdou je, že Retail Media je viac než len nástroj na zviditeľnenie. Je to stratégia schopná priamo ovplyvniť rozhodnutia spotrebiteľov v najkritickejšom momente: pri nákupe.
Strategické umiestnenie reklám, oslovenie spotrebiteľov v správnom kontexte a čase, má výrazný vplyv na konverzie. Retail Media navyše ponúka komplexné pokrytie celého predajného lievika, od povedomia o značke až po konečné rozhodnutie o kúpe, vďaka čomu je silným nástrojom na zabezpečenie konkrétnych výsledkov v každej fáze cesty spotrebiteľa.
Retail Media je určený len na okamžitý predaj.
„Hoci je konverzná kapacita spoločnosti Retail Media jednou z jej najväčších silných stránok, obmedzenie tejto stratégie len na krátkodobý predaj je chybou. Pri dobrom plánovaní Retail Media prispieva aj k budovaniu značky, zvyšovaniu povedomia a zvyšovaniu lojality zákazníkov. Umožňuje značkám udržiavať si konzistentnú prítomnosť počas celej zákazníckej cesty, nielen v konečnej fáze rozhodnutia o kúpe,“ vysvetľuje Caroline Mayerová, viceprezidentka spoločnosti RelevanC v Brazílii.
Tento mýtus je jeden z najbežnejších – a zároveň najviac obmedzuje pohľad značiek na potenciál maloobchodných médií. Jeho schopnosť ovplyvniť spotrebiteľov v mieste nákupu je v skutočnosti nespochybniteľná. Tento vplyv však presahuje rámec okamžitého predaja. Udržiavaním nepretržitej a relevantnej prítomnosti v digitálnom aj fyzickom maloobchodnom prostredí si značky budujú trvalé vzťahy a zvyšujú si svoju pamätnosť v mysliach spotrebiteľov.
Dobre využívané maloobchodné médiá integrujú kampane zamerané na zvyšovanie povedomia, zváženie a vernosť a stávajú sa strategickým nástrojom na urýchlenie jednorazových predajov a udržanie dlhodobého rastu značky. Ide o evolúciu logiky kampane: od izolovaných akcií k neustálej prítomnosti, ktorá je v súlade so správaním zákazníkov počas celej nákupnej cesty.
Skutočný potenciál maloobchodných médií
Tieto mýty a ich vyvrátenie našimi expertmi ukazujú, že Retail Media ide ďaleko za to, čomu mnohí stále veria. Táto metóda nie je len nástrojom na dosiahnutie okamžitých výsledkov, výlučne digitálnou stratégiou alebo ďalšou investičnou líniou v rámci Trade Marketingu. Je to predovšetkým strategická disciplína, ktorá spája digitálne a fyzické prostredie, integruje rôzne marketingové oblasti, ovplyvňuje nákupné rozhodnutia v kritických momentoch a generuje udržateľné výsledky z dlhodobého hľadiska.
Značky a maloobchodníci, ktorí sa chcú úspešne orientovať v tejto meniacej sa krajine, musia prekonať tieto obmedzujúce vnímania a využiť skutočný potenciál maloobchodných médií. Len tak budú schopní zabezpečiť konkrétne a trvalé výsledky a poskytovať komplexné a konzistentné zážitky svojim zákazníkom a spotrebiteľom.
