Meranie je jadrom digitálneho marketingu. Je nevyhnutné vedieť preukázať priame prepojenie medzi reklamou a požadovanou akciou, či už ide o získanie potenciálnych zákazníkov alebo dokonca o nákup produktu. Takto marketéri preukazujú dosiahnutú návratnosť investícií.
V súčasnosti sú súbory cookie tretích strán – ktoré umožňujú sledovanie zákazníkov na rôznych webových stránkach – nástrojom, ktorý umožňuje meranie a efektívnosť online reklamy a segmentácie zákazníkov. Tento scenár je však veľmi dynamický: nedávno sme videli, ako spoločnosť Google ustúpila od ukončenia súborov cookie tretích strán v prehliadači Chrome, čo je iniciatíva, o ktorej sa v posledných rokoch veľa diskutovalo a ktorá sa od januára 2024 nachádza v počiatočnom testovaní na trhu.
Navrhované nie je ukončiť používanie súborov cookie tretích strán, ale skôr ponúknuť používateľom väčšiu autonómiu pri rozhodovaní o nich. Toto je len jedna z dôležitých zmien, ktoré sa dejú a ktoré sťažia profesionálom v tejto oblasti nielen meranie kampaní, ale aj ich segmentáciu.
Využitie umelej inteligencie v maloobchodných médiách
Nedávno som čítal prieskum medzi inzerentmi v odvetví spotrebného tovaru , ktorý ukázal, že prevažná väčšina opýtaných profesionálov je pripravená prijať umelú inteligenciu na cielenie, zobrazovanie relevantných reklám zákazníkom a ďalšie aspekty reklamy.
Keďže Retail Media pokrýva celú cestu zákazníka vrátane konečného rozhodnutia, keď sú zákazníci na digitálnych kanáloch predajcu alebo vo fyzickej predajni, chápeme, že používanie umelej inteligencie na spojenie so zákazníkmi počas tohto kľúčového momentu cesty môže inzerentom poskytnúť významnú konkurenčnú výhodu.
Z predmetnej štúdie vyplýva, že 45 % respondentov verí, že umelá inteligencia pomôže pri analýze a využívaní nákupného správania. Je však dôležité mať na pamäti, že ľudská analýza bude naďalej základom celého procesu.
Ďalšie relevantné údaje z výskumu sa týkajú ďalších výziev, ktorým čelia inzerenti: 54 % považuje umelú inteligenciu za kľúčovú pre bezproblémovú integráciu online a offline údajov; 29 % považuje umelú inteligenciu za užitočnú, ale nie nevyhnutnú, keďže integráciu údajov dokážu vykonávať aj iné nástroje; a 15 % má obavy o ochranu súkromia v súvislosti s integráciou umelej inteligencie.
Preto je dôležité pochopiť zložitosť analýzy a používania údajov o kupujúcich – najmä pri porovnávaní údajov z elektronického obchodu a kamenných predajní.
Ukončenie – a návrat – podpory súborov cookie tretích strán.
V posledných rokoch sa na trhu intenzívne diskutuje o rozhodnutí spoločnosti Google ukončiť používanie súborov cookie tretích strán vo svojom prehliadači Chrome. Hoci Firefox a Apple toto rozhodnutie urobili už pred časom, najväčší vplyv má na Chrome – v čase písania tohto článku mal prehliadač 65 % podiel na globálnom trhu. V júli 2024 sa však spoločnosť rozhodla opäť zmeniť kurz: zachovať podporu súborov cookie, ale ponúknuť používateľom väčšiu kontrolu nad nimi. Zatiaľ nie je jasné, ako to bude fungovať, ale je to rozhodnutie, ktoré má zásadný vplyv na online reklamu.
Napríklad nariadenia ako GDPR (v Európe), CCPA (v Kalifornii) a LGPD (tu v Brazílii) tu zostanú a tlak na väčšie súkromie, ktorý vidíme, bude v nasledujúcich mesiacoch a rokoch naďalej rásť. To samozrejme znamená, že inzerenti musia investovať do vývoja svojich procesov a prijímať inovatívne prístupy, aby si udržali účinnosť a monitorovali vplyv svojich kampaní.
Vďaka novému partnerstvu so spoločnosťou Google a jej platformou Ads Data Hub (ADH) môže trh vyvíjať riešenia na riešenie týchto výziev, ktoré umožňujú zaznamenávanie reklamných metrík a následné meranie predajnej výkonnosti kampane bez nutnosti používania súborov cookie tretích strán. Práve to robí spoločnosť RelevanC, ktorá kombinuje platformy DSP od spoločnosti Google s transakčnými údajmi a vytvára relevantné metriky predaja pre klientov.
Prepojením histórie reklamných údajov (ADH) s našimi vlastnými údajmi teraz môžeme zosúladiť online reklamu s údajmi o predaji z kamenných predajní, čo nám umožňuje analyzovať, koľko ľudí videlo konkrétnu reklamu, a zároveň porovnať toto ovplyvnené publikum s kupujúcimi podobného alebo vedľajšieho produktu. S touto úrovňou informácií vieme poskytnúť relevantné ukazovatele na analýzu vplyvu reklamy na predaj produktu alebo podobných kategórií.
Jednou z kľúčových výhod riešení, ktoré používajú iba agregované a anonymizované údaje, je to, že Google ADH zabezpečuje rešpektovanie súkromia zákazníkov a predpisov, ako sú GDPR alebo LGPD, čím zabraňuje kontrole osobných údajov. Ak napríklad výpočet odoslaný do ADH nerešpektuje kontroly súkromia, výsledok nebude prístupný.
ADH umožňuje použitie rôznych zdrojov údajov, ako napríklad Display Video 360 (DV360) a Google Ads, a tieto údaje obsahujú informácie, ako napríklad kto a kedy si reklamu pozrel. Je teda možné vidieť, koľko ľudí si danú reklamu v daný deň pozrelo, ale nedokážeme identifikovať zúčastnené osoby.
Poskytnutím možnosti maloobchodníkom zosúladiť reklamnú expozíciu s údajmi o predaji, ako aj priameho zacielenia na zákazníkov bez použitia súborov cookie tretích strán, stojí za to zdôrazniť, že je skutočne možné pomôcť inzerentom udržať ich investície do stratégií Retail Media ziskové a kontinuálne. Okrem toho umožňuje hmatateľné meranie a demonštráciu výsledkov kampane. A je dôležité zdôrazniť: stratégie, ktoré sú v súlade s predpismi o používaní údajov a chránia súkromie spotrebiteľov, sú prioritou!
