Rozdiel medzi konverziou a generovaním skutočných príležitostí v B2B tech marketingu

Pokiaľ ide o B2B marketing, najmä na trhu technológií, často si všímam zmätok v chápaní niektorých profesionálov medzi konverziami s reálnymi obchodnými príležitosťami. 

Preto je nevyhnutné, aby marketingoví manažéri pochopili rozdiel a upravili svoje očakávania a metriky tak, aby investícia do kampaní bola skutočne efektívna.

Čo je to konverzia?

Konverzie predstavujú interakcie alebo akcie vykonávané používateľom v reakcii na marketingový stimul, ako napríklad

• Stiahnite si bohatý obsah, ako napríklad e-knihy alebo sprievodcov;
• Vyplnenie formulárov v vstupné stránky;
• Sledovanie jedného webinár alebo video;
• Páči sa mi alebo komentujte príspevok na sociálnych sieťach.

Aj keď tieto akcie preukazujú angažovanosť, nemusia nevyhnutne naznačovať nákupný zámer. Ako dobre zdôrazňuje marketingový expert Mark Ritson:

“ Marketing, ktorý generuje aktivitu, ale nie kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov, je len cvičením márnosti”

Zvážte tento prípad extrahovaný z formulára (anonymizované údaje):

• Identifikátor: kontakt 
• Názov: platný
• Telefón: (11) 99999-9999 
• Sociálny dôvod: technický hotel AbC 
• Správa: Dobrý deň, rád by som poznal službu technológie., Môžete získať agendu so zodpovednými? 
• Prijať podmienky: [“ON”]. 
• Pôvod: organické vyhľadávanie | google

Tento typ konverzie je dobrým príkladom skutočného záujmu, ale mnohé správy predstavujú menej relevantné interakcie, ako keby to boli skutočné príležitosti.

Čo je to skutočná príležitosť?

Skutočná príležitosť presahuje povrchnú interakciu. Je to moment, keď a viesť predstavuje jasné známky záujmu o riešenie problému, ktorý vaše riešenie dokáže vyriešiť Niektoré typické charakteristiky sú

• Priamy kontakt so žiadosťou o ďalšie informácie o produkte alebo službe;
• Preukázanie zosúladenia s profilom ideálneho zákazníka (ICP);
• Žiadosť o naplánovanie stretnutia s jasným nákupným rozhodnutím na obzore.

Zdieľam prípad prevzatý z formulára, ktorý zobrazuje a viesť pokročilejšie v lieviku (anonymizované údaje):

• Identifikátor: kontakt 
• Názov: platný
• Telefón: (31) 88888-888
• Sociálny dôvod: xyz poradenstvo 
• Správa: Dobrý deň, pracujem pre poradenskú spoločnosť a môj klient videl váš úspešný prípad so spoločnosťou X. Chcel by som vedieť, aké riešenia ste prijali pre tento projekt. 
• Prijať podmienky: [“ON”]. 
• Pôvod: organické vyhľadávanie | google

Tu máme skutočný a kontextový záujem, čo naznačuje pokročilejšiu fázu nákupu lievika.

Kde konverzie bláznia správy?

Tradičné správy často maskujú skutočný výkon tým, že uvádzajú čísla ako napríklad

• Nafúknuté počty stiahnutí bohatých materiálov;
• Rast v zobrazeniach stránok a kliknutiach;
• Vedie pochádza z platených kampaní alebo SEO, ale bez prehĺbenia lievika.

Štúdia Demand Gen Report odhalila, že 95% z vedie generované B2B kampaňami nie sú pripravené na nákup, zatiaľ čo iba 5% sú v ideálnom čase hľadania riešení.

To znamená, že mnohé z konverzií prezentovaných ako úspešné na stretnutiach môžu byť od ľudí, ktorí:

• Jedného spustili ebook prečo považujú tému za zaujímavú;
• Jedného si pozreli webinár len na učenie;
• Interakovali s príspevkom z čistej zvedavosti, bez nákupného zámeru.

Ako identifikovať skutočný zámer na trhu B2B Tech?

Na rozlíšenie medzi povrchnými konverziami a skutočnými príležitosťami zvážte nasledujúce ukazovatele:

1. Úplný profil olova

• Meno a kontakt poskytnutý dobrovoľne;
• Dobre definovaný spoločenský dôvod spoločnosti.

2. Proaktívna správa s obchodným kontextom
3. Zdroj a cesta pôvodu

• Jasný pôvod ako organické vyhľadávanie s transakčnými zámermi;
• História konzistentných a relevantných interakcií;

4. B2B trhový rozhodovací cyklus

• Vyhodnoťte, či viesť práve v čase nákupu je dôležité oddeliť zvedavcov od kupujúcich.

Ako zlepšiť kvalitu správ?

1. Segmentujte svoje vedie podľa lievikového stupňa

• Horná časť lievika: všeobecný záujem;
• Stred lievika: skúmanie možností;
• Dno lievika: pripravené rozhodnúť.

2. Prijať metriky kvality olova ako:

• Poplatok za plánovanie stretnutia;
• Percento Vedie Marketingové kvalifikácie (MQL);
• Konverzný pomer Vedie Marketingové kvalifikácie pre Vedie Predajné kvalifikácie (SQL)

3. Umožnite svojmu predajnému tímu odlíšiť zvedavých od skutočných kupujúcich.

Takže odlíšenie konverzie od skutočnej príležitosti je to, čo oddeľuje kampane od prichádzajúci marketing, ktorý generuje hodnotu z kampaní, ktoré generujú iba krásne čísla v prehľadoch Trh B2B Tech so svojimi dlhými rozhodovacími cyklami vyžaduje od marketingových manažérov nielen prilákanie, ale aj presnú kvalifikáciu.

Ako rozlišujete svoje metriky?