1. Úvod: The New Media Battlefield
Dve desaťročia žila digitálna reklama pod praktickým duopolom. Ak chcela značka zachytiť zámer od užívateľa zaplatila Google (Hľadať).Ak chcela zachytiť the záujem a demografický profil, platený Meta/Facebook (Sociálne).Táto éra sa zdala nemenná.
V posledných rokoch sa však objavil “Tretia vlna, ktorá rekonfiguruje internetovú ekonomiku: Maloobchodné mediálne siete (RMN).
Technická definícia: Jeden Maloobchodná mediálna sieť ide o reklamnú štruktúru vybudovanú a prevádzkovanú maloobchodníkom (ako Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart alebo Carrefour), ktorá umožňuje značkám nakupovať reklamný priestor pomocou primárnych údajov (Údaje prvej strany) od tohto predajcu.
Na rozdiel od Google alebo Facebooku, kde používateľ hľadá informácie alebo sa stýka, v NMR sa používateľ nachádza spôsob nákupu. RMN menia internetové obchody na mediálne vozidlá, speňažujú digitálne (a fyzické) dopravné a transakčné údaje svojich zákazníkov.
Nie je prehnané povedať, že maloobchodníci sa stávajú novými televíznymi sieťami.samotná reklama Amazon už zarába viac ročne ako súčet mnohých globálnych tradičných mediálnych konglomerátov.Čo začalo ako spôsob predaja “pontas de gondola digital” sa stala líniou príjmov so ziskovými maržami vyššími ako samotný maloobchod.
2. Ekonomika za NMR: Prečo teraz?
Aby sme pochopili explóziu NMR, musíme sa pozrieť na maloobchodné účtovníctvo a prostredie ochrany osobných údajov.
2.1. Maržový imperatív
Maloobchod je historicky podnik s nízkou maržou. Supermarket alebo trhovisko funguje s čistými maržami, ktoré sa často pohybujú od 2% do 5%. Logistika je drahá, zásoby sú kapitálovo náročné a cenová konkurencia je brutálna.
Naproti tomu, digitálne médiá podnikania má neba-vysoké marže, často medzi 60% na 80%. Pri vytváraní NMR, maloobchodník vytvára zdroj zadarmo“money” Nie sú žiadne náklady na tovar predal (COGS) zobraziť banner.infraštruktúra (webové stránky) už existuje.
- Grantový efekt: Zisk vytvorený predajom reklám dotuje maloobchodnú prevádzku, čo umožňuje spoločnostiam ako Amazon udržiavať nízke ceny a rýchle dodávky, čím drví konkurentov, ktorí sa spoliehajú iba na maržu produktu.
2.2. Apokalypsa cookies (Cookieapokalypsa)
S koncom cookies tretích strán (Súbory cookie tretích strán) a zmeny súkromia spoločnosti Apple (iOS ATT), značky stratili možnosť sledovať používateľov cez otvorený internet. “Cieľovanie na Facebooku a tradičných programových médiách stratilo presnosť.
V tomto scenári sa údaje o maloobchodníkovi stanú čistým zlatom. Maloobchodník nemusí odvodzovať, kto ste vie má vaše meno, vašu kreditnú kartu, vašu adresu a čo je najdôležitejšie, vašu skutočná história nákupov. Vlastní Údaje prvej strany (1P Dátum) deterministické, nepravdepodobnostné. Vo svete bez cookies “Jardim Murado” (Murovaná záhrada) Maloobchod je najbezpečnejšie a najefektívnejšie miesto na reklamu.
3. The “Santo Graal”: Priradenie uzavretého cyklu (uzavretá slučka)
Najväčší konkurenčný rozdiel medzi NMR oproti akémukoľvek inému mediálnemu prostriedku (TV, rádio, outdoor alebo sociálne siete) je Priradenie uzavretého cyklu.
- TV/Sociálny scenár: Značka zobrazuje reklamu na šampón v televízii alebo na Instagrame. používateľ vidí. O niekoľko dní neskôr používateľ ide do supermarketu a kúpi si šampón nikdy nevedieť iste, či to bola tá reklama, ktorá generovala predaj, Tam je prestávka v ceste.
- Scenár RMN: Značka zobrazuje reklamu na šampón pri vyhľadávaní na webovej stránke supermarketu.klikne používateľ.používateľ umiestni do košíka.používateľ platí.
Celý proces prebieha v rámci rovnakého ekosystému. Maloobchodník môže značke s presnosťou na cent povedať: “Na túto reklamu ste strávili R$ 1,00 a vygenerovala R$ 5,00 v priamom predaji za 24 hodín”. Tým sa eliminujú dohady marketingu. Návratnosť investícií do reklamy (ROAS) je transparentná, kontrolovateľná a vo všeobecnosti oveľa lepšia ako špičkové kanály.
4. Ekosystém NMR: Kde sa zobrazujú reklamy?
Vyspelá Retail Media Network nepredáva len bannery na domovskej stránke. Ponúka komplexný inventár rozdelený do troch frontov:
4.1. Na mieste (v rámci digitálneho obchodu)
Ide o klasický inventár, ktorý funguje na webovej stránke alebo v aplikácii predajcu.
- Sponzorované produkty (Sponzorované produkty): Najobľúbenejší a ziskový formát.Produkty, ktoré sa zobrazujú v hornej časti výsledkov vyhľadávania, keď používateľ napíše “tennis race”. Zvyčajne fungujú prostredníctvom aukcie (CPC & COST per Click) a zameriavajú sa na okamžitú konverziu (dolná časť lievika).
- Sponzorované značky/zobrazenie: Bannery na domovskej stránke, stránkach kategórie alebo pokladne, zamerané na uvedomelosť (povedomie o značke).
4.2. Mimo pracoviska (predĺženie sluchu)
Tu maloobchodník pôsobí ako programová mediálna agentúra. Používa vaše údaje na nájdenie vašich zákazníkov von z vašej webovej stránky.
- Príklad: Mercado Livre vie, že kupujete plienky, Môže si kúpiť reklamný priestor na spravodajskej stránke G1 alebo na YouTube a tam vám zobrazí reklamu na vlhčené obrúsky.
- To umožňuje NMR škálovať svoj dosah nad rámec návštevnosti vlastnej webovej stránky a priamo konkurovať Google Display Network (GDN) a DSP.
4.3. V obchode (skenovanie fyzického obchodu)
Maloobchodníci s fyzickými predajňami (ako Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitalizujú fyzické prostredie, aby ho pripojili k NMR.
- Digitálne obrazovky (digitálne značenie): Televízory na chodbách, ktoré menia reklamu v závislosti od dennej doby.
- Inteligentné vozíky: Tablety pripojené do košíka, ktoré zobrazujú ponuky na základe chodby, kde sa zákazník nachádza.
- Programové vnútorné rádio: Réžia audio v obchode.
- Priradenie sa tu vykonáva krížením údajov reklamy s CPF zadaným do poľa (vernostný program).
5. Typy inzerentov: Endemický vs. Neendemický
Rozhodujúcim vývojom NMR je rozšírenie zákazníckej základne.
5.1. Endemické značky
Značky, ktoré predávajú výrobky vnútri ten maloobchodník.
- Príklad: Samsung inzeruje televízor vo vnútri Amazon.Or Nestlé inzeruje kondenzované mlieko na webovej stránke Carrefour.
- Cieľ: Predať produkt priamo tam, Kliknutím vedie na stránku produktu (PDP).
5.2. Neindemické značky
Sú značky, ktoré nie predávajú produkty u tohto predajcu, ale chcú získať prístup k svojmu kvalifikovanému publiku.
- Príklad: Poisťovateľ áut inzerujúci v sekcii “Automotive Parts of Mercado Livre. Stavebná spoločnosť inzerujúca byty v sekcii ”Decoration“. Banka inzerujúca kreditné karty pri pokladni.
- To premení maloobchodníka na čisto mediálny nástroj, ktorý speňaží publikum pre odvetvia ako financie, automobilový priemysel, cestovný ruch a vzdelávanie.
6. Technologický balík a demokratizácia
Spočiatku len obri ako Amazon mohli vybudovať vlastnú reklamnú technológiu (Ad Tech).Dnes sa trh rozvinul.
- Postaviť (Build): Amazon a Mercado Livre (Market Ads) vybudovali svoje platformy od nuly.
- Partner (White-Label Partners): Väčšina maloobchodníkov na strednom trhu používa platformy tretích strán, ktoré poskytujú infraštruktúru NMR“ ako službu Criteo, CitrusAd a Google (Maloobchodné vyhľadávanie) poskytujú aukčný nástroj a doručovanie reklám, zatiaľ čo maloobchodník poskytuje publikum. To umožnilo lekárňam, obchodom so zvieratami a špecializovaným obchodom rýchlo spustiť svoje vlastné mediálne siete.
7. Metriky a KPI: Jazyk NMR
Na rozdiel od TV (GRP, TRP) alebo Social (Likes, Shares), NMR hovoria jazykom finančného riaditeľa (finančného riaditeľa).
- ROAS (Návrat na výdavky na reklamu): Metrická kráľovná.za každú investovanú R$ 1.00, koľko sa vrátilo do predaja?NMR zvyčajne poskytujú agresívne ROAS (napr: 5x, 10x).
- ACOS (náklady na predaj reklamy): Inverzná hodnota ROAS. Koľko stálo generovanie predaja v percentách? (Pr: minulo 10% predajnej hodnoty v médiách).
- iROAS (Inkrementálny ROAS): Pokročilá metrika. Reklama vygenerovala predaj, ktorý nestalo by sa inak, alebo len kanibalizoval organický predaj, ktorý by už používateľ uskutočnil? inkrementalita súčasnou výzvou je dokázať skutočnú hodnotu.
- New-to-Brand (NTB): Aké percento tržieb pochádzalo od zákazníkov, ktorí od značky nikdy predtým nekupovali? Nevyhnutné na meranie dosiahnutia podielu na trhu.
8. Výzvy a bolesti rastu
Nie všetko je dokonalé vo svete NMR. Výbušný rast priniesol bolesť reklamným značkám.
8.1. Fragmentácia a zložitosť
V minulosti značka kúpila médiá na 2 miestach (Google a Meta).Teraz, potrebuje kúpiť na Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.
- Iný systém prihlásenia.
- Rôzne formáty bannerov.
- Rôzne atribučné modely (niektoré počítajú predaj za 7 dní, iné za 14 dní).
- Správy, o ktorých sa nehovorí.
To vytvára prevádzkové preťaženie agentúr a značiek. Trh si vyžaduje štandardizáciu.
8.2. Daň “Rarejo” (Maloobchodná daň)
Niektoré značky majú pocit, že NMR sa stávajú “pedagom. Tam, kde sa kedysi organicky objavili pri hľadaní, teraz musia platiť za udržanie pozície (”Pay-to-Play“).To môže narušiť maržu výrobcu, ak nevygeneruje skutočný prírastkový predaj.
8.3. Konflikt medzi obchodom a médiami
Historicky maloobchodný kupujúci (kupujúci) rokoval s priemyselným predajcom (predaj). Teraz vstupuje mediálny tím. Často maloobchodník tlačí: “Ak neinvestujete 1 milión R$ do mojej siete maloobchodných médií, nebudem kupovať váš produkt, aby som ho dal na fyzickú policu”. Tento manželský predaj (JBP DOJoint Business Plan) je šedá a napätá zóna v rokovaniach B2B.
9. Budúcnosť NMR: 2025 a ďalej
Kam smeruje toto odvetvie?
9.1. Pripojená TV (CTV) a streamovanie
Amazon už vložil reklamy do Prime Video. Mercado Livre spustil Mercado Play. Walmart má partnerstvo s Paramount+. Budúcnosťou je kúpiť si televíznu reklamu (Streaming) pomocou maloobchodných údajov. Príklad: Ukážte komerčné krmivo pre psov v televízii iba predplatiteľom, ktorí si kúpili krmivo pred 30 dňami a čoskoro budú potrebovať výmenu, a povoľte nákup jedným kliknutím na diaľkovom ovládači.
9.2. Údaje o čistých miestnostiach
Na vyriešenie súkromia a spolupráce, Údaje o čistých miestnostiach. bezpečné prostredia, v ktorých značka (napr. Unilever) a maloobchodník (napr. Carrefour) krížovo odkazujú na svoje anonymizované údaje, aby mohli čerpať poznatky bez toho, aby jedna poskytovala svoju zákaznícku základňu druhej.
9.3. Generatívna umelá inteligencia
AI uľahčí vytváranie reklám. Malý predajca na trhu nebude potrebovať agentúru; NMR AI bude automaticky generovať produktový banner, text a video, čím sa demokratizuje prístup k profesionálnym médiám.
10. Záver: Posun paradigmy
Retail Media Networks nie sú len ďalším mediálnym kanálom; predstavujú konečnú fúziu medzi nimi Obchod a médiá.
Pre maloobchodníkov je kľúčom k ekonomickej udržateľnosti a ziskovosti v digitálnom svete. Pre značky je to najpresnejší nástroj, aký bol kedy vynájdený na premenu zámeru na transakciu. Pre spotrebiteľa to znamená relevantnejšiu, prediktívnejšiu a užitočnejšiu (hoci všadeprítomnejšiu) reklamu.
Sme svedkami konca éry, v ktorej maloobchodníci iba “distribuované produkty”. V XXI storočí, maloobchodníci distribuovať produkty a publikum.A v mnohých prípadoch, publikum stojí viac ako produkt.
Slovník technických pojmov
Na pomoc pri navigácii v tomto ekosystéme sme zostavili hlavné výrazy používané vo vesmíre NMR:
- Dátum 1P (údaje prvej strany): Údaje zhromaždené priamo maloobchodníkom od jeho zákazníkov (transakcie, navigácia), bez sprostredkovateľov. Je to najcennejšie aktívum NMR.
- Ohradená záhrada (Walled Garden): Uzavretý ekosystém (napríklad Amazon alebo Google), kde má prevádzkovateľ plnú kontrolu nad údajmi, inventárom a technológiou, čo neumožňuje jednoduchý export nespracovaných údajov.
- PLA (reklamy na zoznam produktov): Reklamy, ktoré zobrazujú fotografiu produktu, cenu a názov priamo vo výsledkoch vyhľadávania. Nazývané aj Sponzorované produkty.
- Okno pripisovania (okno pripisovania): Časové obdobie (napr. 7, 14 alebo 30 dní) po kliknutí alebo zobrazení reklamy, počas ktorého sa na danú reklamu pripíše predaj.
- Endemická značka Značka, ktorá predáva svoje produkty v rámci ekosystému maloobchodníkov, kde inzeruje.
- Neendemická značka: Značka, ktorá inzeruje u maloobchodníka, ale predáva produkty/služby mimo neho (napr., automobilový, finančný, cestovný).
- DSP (platforma na strane dopytu): Softvér používaný na nákup reklamy automatizovaným (programovým) spôsobom mimo webovej stránky predajcu (mimo stránky).
- Inkrementalita (Inkrementalita): Miera skutočného vplyvu marketingu výpočtom, koľko konverzií sa uskutočnilo len kvôli oznámeniu, s výnimkou tých, ktoré by sa vyskytli organicky.
- JBP (Spoločný podnikateľský plán): Spoločné ročné plánovanie medzi priemyslom a maloobchodom, ktoré teraz okrem tradičných komerčných fondov (obchod) zahŕňa aj fondy maloobchodných médií.
- CTV (pripojená televízia): Televízia pripojená na internet (inteligentné televízory, konzoly, palice), ktorá umožňuje zobrazovanie segmentovanej digitálnej reklamy prostredníctvom maloobchodných údajov.
