NRF 2026: vyváženie brutálnej automatizácie s radikálnou ľudskosťou

*Od Elói Assis, výkonný riaditeľ maloobchodných produktov v ToTVS

Na konci každého vydania NRF sme odchádzali s hlavami bublajúcimi nápadmi, ale aj s jasnejším pohľadom na cestu maloobchodu. V roku 2026, po sledovaní rôznych prednášok, prechádzke výstavným pavilónom a mnohých vedľajších rozhovoroch, som dospel k vízii, ktorú nazývam maloobchodný paradox – ako napríklad brutálne automatizovanie a poskytovanie vysoko humanizovaného zážitku.

Hovorím paradoxne, pretože vidíme nový a výkonný motor pre maloobchod, nazývaný umelá inteligencia, ktorý však musí smerovať k spotrebiteľskému kompasu, ktorý poukazuje na vysoko ľudský a účelovo riadený maloobchod. Ale nemôžeme zabúdať, že terén, ktorý budeme musieť cestovať, je náročný a neistý.

1. AI: Od magického nástroja k srdcu ekosystému

Ak sa pred niekoľkými rokmi považovala umelá inteligencia za takmer magický koncept, NRF 2026 ukázal svoju “komoditizáciu”. Umelá inteligencia sa zmenila zo zázraku na motor, praktický a čoraz dostupnejší nástroj, ktorý nám pomáha vykonávať staré úlohy úplne novými a efektívnymi spôsobmi.

Veľký skok však nie je len v automatizácii procesov, ale aj v tom, ako tento motor poháňa zásadnú strategickú zmenu: transformáciu maloobchodu v centre širokého a oveľa úplnejšieho ekosystému. Prípady gigantov ako fanatici, CVS a náš brazílsky Magalu ukazujú, že hra už nie je len o predaji produktu, ale o riešení viacerých problémov zákazníkov na základe už zavedenej dôvery. Maloobchod sa stáva východiskovým bodom pre celý svet finančných služieb, médií, blahobytu a obsahu, vytvára nové zdroje príjmov s vyššími maržami a takmer neprekonateľnými konkurenčnými prekážkami.

V tomto kontexte sa mi “agentický obchod” s myšlienkou, že budete nakupovať, stále zdá byť vzdialenou budúcnosťou. Čo vidíme na konkrétnom, je potreba pripraviť naše podnikanie na GEO (generovať optimalizáciu motora), teda optimalizovať naše záznamy a údaje tak, aby boli produkty “nájdeteľné” a “porovnateľné” týmito novými rozhraniami. Konečné rozhodnutie je stále na spotrebiteľovi, no jeho druhý piloti AI ho nepochybne viac posilňujú.

Tu je otázka, ako získať čo najväčšiu hodnotu z tohto nového motora, aby ste hľadali brutálnu efektivitu vo všetkých aspektoch – prevádzkovom, obchodnom a strategickom.

2. Účel: Dobývanie s autentickosťou spotrebiteľa Zalpha

S takým výkonným motorom je nevyhnutná otázka: Kam ideme? Druhý deň NRF odpovedal jasne: Smer je daný účelom a ľudskosťou. Účinnosť AI musí byť v rovnováhe s autentickosťou ľudského spojenia.

Túto potrebu diktuje nová dominantná sila konzumu: “Zalphas” (únia generácie Z a alfa). Digitálni domorodci zvedavo túžia po skutočných a hmatových zážitkoch. Prieskum prezentovaný na podujatí bol kategorický: 86% spotrebitelia generácie Z sa chcú pred nákupom dotknúť produktov. Používajú digitál na objavovanie, ale oceňujú fyzický obchod ako centrum skúseností a komunity.

Zároveň je jeho vzťah k obsahu absurdne rýchly. Na prednáške o obchode Tiktok ma poznačil pohľad: Máte len Tri sekundy upútať pozornosť tohto spotrebiteľa. Jeho cesta nie je hľadaním, ale objavovaním, poháňaným zábavou (“retailový obraz”) a dôverou v tvorcov obsahu.

A čo je najdôležitejšie: tento spotrebiteľ nechce byť oklamaný AI. Vyžaduje si to transparentnosť. Ak je interakcia s robotom, chce to vedieť. Technológia je vítaná, ale nedostatok autenticity sa zanedbáva. Dôvera v osobu alebo v online komunite ďaleko prevyšuje akúkoľvek tradičnú reklamu.

V tomto bode hru vyhráva opak automatizácie: čím ľudský a skutočný váš vzťah so zákazníkmi, tým väčšie sú vaše šance na lojalitu.

3. náročný terén a potreba paliva

Keď pochopíme motor a kompas, musíme čeliť terénu pred nami a tvoria ho pochybnosti a neistoty. Globálny makroekonomický scenár prináša nepredvídateľnosť a samotný spotrebiteľ, ktorý je teraz kopilotovaný AI, robí staré mapy správania čoraz viac zastaranými.

Avšak, akokoľvek chúlostivý vonkajší terén je nebezpečenstvo, ktoré žije v našej vlastnej “palivovej nádrži”. Pri návšteve startupového pavilónu som videl lavínu riešení sľubujúcich použitie AI na čistenie a organizovanie firemných údajov. Na prvý pohľad vyzerá skvele, ale podľa mňa je to príznak veľkého paradoxu dnešného maloobchodu.

Roky hlásame, že “ak sa dostanete do odpadu, vyjdú odpadky” (odpadky dovnútra, odpadky von) A s AI nie je iná, neexistuje kvalitná AI bez kvalitných údajov. Teraz trh ponúka svoju vlastnú AI ako liek na zlú kvalitu údajov, ktoré potrebuje na to, aby fungoval. Je to ako používať motor, ktorý nedokáže zušľachťovať falšované palivo, čo spôsobuje jeho zlyhanie. Riziko zosilnenia chýb a horších rozhodnutí, ale pri desivej rýchlosti je skvelé.

Najkritickejšou úlohou pre maloobchodníka je dnes nehľadať najpokročilejší algoritmus. Ide domov a robí prísny audit vašej palivovej nádrže, zabezpečuje riadenie a kvalitu údajov v pôvode, robí to dobre.

Záverečným posolstvom NRF 2026 je výzva k akcii, Revolúcia v maloobchode AI sa začne nie nákupom novej technológie, ale nekompromisným záväzkom, že tento výkonný nový motor sa bude riadiť kompasom účelu a bude poháňaný najčistejším a najspoľahlivejším palivom, aké existuje: kvalitné údaje