Aj pri výrobe v Číne si luxusné značky zachovávajú prestíž založenú na reputácii a symbolike

Nedávna výstava čínskych dodávateľov zodpovedných za výrobu produktov veľkých luxusných značiek neotriasla prestížou najtradičnejších značiek na trhu. Napriek odhaleniam o pôvode ich tovaru si mená ako Hermès a Louis Vuitton naďalej zachovávajú symbolickú hodnotu, ktorú nesú už desaťročia. Ústredný motív je v polohe vybudovanej v čase, dlho predtým, ako sociálne siete formujú vnímanie hodnoty.

Debata nabrala nové rozmery v posledných týždňoch po tom, čo skupina Hermès, založená v roku 1837, po prvý raz predbehla konglomerát LVMH a stala sa najväčšou luxusnou skupinou na svete. Podľa Obchod s módou, Hermèsova trhová hodnota dosiahla $ 247 miliárd po tom, čo LVMH predložila výsledky pod očakávaniami za prvý štvrťrok 2025. 5% pokles predaja koženého tovaru a príslušenstva a stiahnutie 11% v Ázii (okrem Japonska) prispeli k poklesu výkonnosti francúzskeho giganta.

Sila spolupatričnosti

Pre odborníkov na branding sa spotrebiteľská verejnosť luxusných značiek v podstate nezaujíma o výrobné náklady ani o umiestnenie tovární. “Zákazníci Hermès nekupujú tašku na materiál alebo miesto, kde bola vyrobená, ale pre význam, ktorý nesie,” hovorí,“ hovorí Carolina Lara, špecialista na strategickú komunikáciu a branding a zakladateľ spoločnosti Lara Strategická viditeľnosť. “Je to vec spolupatričnosti, rozprávania. Tieto značky predávajú kultúrne symboly, nielen produkty.”

Toto vnímanie nie je výsledkom stratégií sociálnych médií alebo platenej návštevnosti. Umiestnenie konsolidovaných značiek bolo postavené na konzistentných príbehoch, posilnených v renomovaných publikáciách, ako napr The New York Times, Financial Times e Prečítajte si Monde. V správach, špeciálnych materiáloch a obchodných notebookoch sú desaťročia prítomné desaťročia, okrem módy, ktoré upevnili ich imidž pred verejnosťou.

Medzitým sa ľudia, ktorí sa tešia alebo sú menej vyjadrení, snažia kompenzovať absenciu histórie agresívnymi kampaňami platenej návštevnosti na sociálnych sieťach. “Existuje jasný rozdiel medzi značkami, ktoré sa objavujú vo vozidlách, ako je CNN, prehľad alebo viď, kde si novinárske spravodajstvo vyžaduje dôveryhodnosť a tie, ktoré obmedzujú svoju prítomnosť na sponzorované reklamy,” porovnáva Lara. “Prví si budujú reputáciu; tí druhí sa spoliehajú na neustále investície, aby si udržali relevantnosť.”

Obchodný model na požiadanie

Najmä Hermès prijíma stratégiu, ktorá ešte viac posilňuje jej symbolickú hodnotu: výroba na požiadanie. Na rozdiel od konglomerátov, ktoré potrebujú škálovať svoje operácie na rôzne segmenty trhu, francúzska značka zachováva svoju ponuku obmedzenú, čím vytvára účelový nedostatok na udržanie aury exkluzivity. Táto prax umožňuje spoločnosti fungovať s vysokými ziskovými maržami a zároveň sa vyhnúť problémom, ako sú prebytky zásob alebo likvidácie, bežné v iných značkách.

“Keď máte model založený na vysokom dopyte a nízkej ponuke, nielenže si zachováte túžbu po značke, ale aj kontrolujete cyklus spotreby,” vysvetľuje Lara. “Nie sú potrebné zľavy ani propagačné akcie, čo zachováva vnímanú hodnotu.”

geopolitika luxusu

Súčasný scenár tiež odráža zvláštnu geopolitickú dynamiku. Spotreba luxusu v Ázii, s výnimkou Japonska, vykazovala dvojciferné stiahnutie, zatiaľ čo trhy ako Spojené štáty americké a Európa vykazujú väčšiu odolnosť. Napriek tomu zostáva Hermèsova cieľová skupina relatívne imúnna voči ekonomickým výkyvom. Táto stabilita prispieva k dôslednému zhodnoteniu značky v časoch neistoty.

Na druhej strane, LVMH so svojím diverzifikovaným portfóliom 75 značiek v šiestich rôznych segmentoch – okrem iného móda, krása, šperky, vína – pociťuje výraznejší vplyv globálnych kríz. Expozícia na medzinárodnom trhu, hoci ponúka diverzifikáciu príjmov, tiež zvyšuje riziko v časoch ekonomickej volatility.

Napriek súčasnému vedeniu Hermès, priemyselní analytici poukazujú na to, že spor zostáva tvrdý. Bernard Arnault, generálny riaditeľ LVMH, má podiel v Hermès, pričom 21 tp3t akciového kapitálu je pod kontrolou rodiny Arnaultovcov. To ukazuje, že aj mimo chvíľkového pódia skupina LVMH tesne sleduje pohyby konkurenta.

V časoch sociálnych médií, kde sa budovanie imidžu často scvrkáva na zvýšenie a platenú návštevnosť, tradičné luxusné značky dokazujú, že povesť a symbolická hodnota sú stále nenahraditeľné aktíva. Existujú desaťročia strategického umiestnenia, dobre vybudovaného rozprávania a prítomnosti v redakčných priestoroch dôveryhodnosti, ktoré podporujú ich vedenie.

Spor medzi Hermès a LVMH zostáva otvorený, ale jedna vec je istá: luxus, viac ako kedykoľvek predtým, presahuje produkt – je to predovšetkým dobre vyrozprávaný príbeh.