Meta宣布将把税收转嫁给广告商，市场一片哗然。这很正常。每当巨头做出微小的改变，都会掀起波澜。但是，最初的震惊过后，一个更令人不安的问题依然存在：为什么我们对少数几个平台如此依赖，以至于任何调整都会引发轩然大波？
问题不在于感染率，而在于单一作物种植。如果把所有作物都种在同一块地里，任何害虫都会毁掉庄稼。媒体行业也是如此：新政策、更“不稳定”的算法、成本上涨、归因方式的改变、Chrome浏览器停止使用cookies。这些都不是什么新鲜事。历史总是循环往复。问题的标签或许会变，但根源始终未变。
我曾亲身经历过一家出行创业公司的类似遭遇。公司发展迅猛，地域扩张迅速，那种找到正确方向的成就感令人振奋。后来，他们采用了一套人工智能解决方案来自动化营销活动。效果显著，于是他们决定将所有资源集中到一个渠道，并投入100%的资金。然而，有一天，业绩却毫无征兆地暴跌。系统没有做出任何配置更改，也没有给出任何解释。由于整个流程都由算法控制，根本无法找到任何隐藏的黑匣子。模型交付了最终产品，却没有提供“配方”，结果可想而知：公司不得不仓促重建营销活动，收入和用户增长大幅下滑，甚至不得不裁员。当时，他们把责任归咎于渠道。问题不在于广告投放的“位置”，而在于过度依赖单一渠道。
广告公司和广告主都明白这个道理。他们口口声声说要多元化展示内容，但在日常运营中，业绩目标的压力和追求便利的诱惑，却又让一切回归到那两三个封闭的生态系统。与此同时，像Meta这样的组织也敲响了警钟：谁掌控了基础设施，谁就制定了规则。他们像任何一家正规企业一样，追求盈利。他们的观点完全正确，问题在于我们该如何应对这一警钟。
多元化并非一时风尚，而是管理之道。它意味着将媒体视为一个金融投资组合，追求低相关性，平衡风险与回报，并确保战略流动性。当预算合理分散时，即使遭遇困境也不会造成毁灭性打击；而当预算过于集中时，任何波动都只会带来涟漪。
“好的，但多元化发展到什么程度呢？”在成熟市场中，一些稳健的路径组合起来已经占据了数字营销市场相当大的份额。例如，程序化购买，利用优质广告位和清晰的数据；原生广告尊重用户情境，并能带来真实的互动；富媒体广告注重互动性和记忆度；应用内媒体广告覆盖面广、频次高；音频广告既能塑造品牌形象，又能贴近日常生活；视频广告采用优质格式，从联网电视到位置精准的插播广告。这并非是用一种依赖取代另一种依赖，而是要构建一个包含不同角色、明确指标和增长假设的多元化组合。
这就体现了双方各自的作用。广告公司需要抵制那种优先考虑易于操作但一旦出错就难以辩解的自动化模式；而广告主方面，则需要给予媒体购买者更大的自由，让他们不仅关注直接效果，还要关注长期指标。
首先，要对当前风险进行诚实的诊断。你的获客成本 (CAC) 中有多少依赖于 Meta 和 Google？如果答案是“超过 80%”，那么你已经知道危险所在。接下来，要进行一段时间的严谨探索。每个季度都要建立实验基金，并明确假设、成本和质量基准，以及符合你业务周期的评估窗口。这并非随意测试，而是系统地学习。最后，要对学习进行有效管理。每周的洞察都应转化为方向调整。当某个方法奏效时，不要“盲目乐观”：要理解其原因，记录下来，进行复现，并在达到饱和点之前就确定其极限。媒体是艺术与科学的结合。
让我们回到创业公司的例子。如果媒体计划是一个组合方案，那么主导渠道的突然中断就不会造成太大损失，反而能带来更多经验教训。多元化投资能让你保持敏锐的市场洞察力。反之，你只能任由那些无需向你解释的系统摆布。
关于转嫁税、CPM上涨和归因信号消失的讨论是合理的。它反映了市场在追求盈利和隐私方面的现实。但如果仅仅利用这些噪音来抱怨，就会错失变得更强大的机会。关键在于，每个广告主和每个代理商将如何重新调整自身的广告组合，从而使下一次规则变化成为调整航向的契机，而不是导致沉船的灾难。
归根结底，挑战与其说是浪漫的幻想，不如说是实际操作的挑战。你今天的计划如何？它是否真正实现了多元化，还是你仍然忽略了理想世界？因为理想世界并不存在。存在的是你从纸上落实的计划，需要不断修改、评估和改进。适用于2026年——以及任何周期——的问题只有一个：你是想成为平台游戏规则的俘虏，还是想利用其丰富的资源来构建一个制胜且稳健的战略？
作者：ADSPLAY首席运营官Bruno Oliveira
