рентабельность инвестиций в омниканальных кампаниях: как измерить?

Измерение результатов маркетинга и продаж в одноканальных кампаниях обычно является более прямым процессом: выбор цели, отражающей производительность конкретного канала, и, исходя из нее, расчет рентабельности инвестиций. Но, и когда клиент ищет продукт на вашем сайте, он задает вопросы продавцу в физическом магазине и завершает покупку приложением? В омниканальном канале каждая контактная точка имеет значение, и эта интеграция каналов, хотя и ценна для улучшения результатов, значительно усложняет измерение рентабельности инвестиций.

В омниканальном контексте ROI оценивает, насколько действие, объединяющее несколько каналов, будь то физические и/или цифровые, принесло финансовую отдачу по отношению к сделанным инвестициям. Однако, хотя в одноканальных кампаниях можно напрямую коррелировать инвестиции и прибыль, когда есть несколько целевых каналов, доход поступает от суммы взаимодействий в разных точках контакта, часто с более длительными и нелинейными часами покупки, что делает эту задачу очень сложной во многих компаниях.

Помимо этой сложности при оценке воздействия по разным каналам, важно также учитывать и другие важные задачи этого пути: интеграцию данных, поскольку каждый канал собирает информацию в разных форматах и метриках; видимость всего пути, поскольку зачастую часть опыта не фиксируется отслеживаемым и измеримым образом; и перекрытие результатов, которое может произойти без интегрированного представления, когда одно и то же преобразование учитывается более чем в одном канале, что искажает рентабельность инвестиций.

И, каковы потери от того, что не обращать внимания на эти заботы, особенно в условиях высокоцифрового и подключенного рынка? согласно опросу ILUMEO, около 20% инвестиций в СМИ не имеют статистически значимой связи с результатами бизнеса, такими как продажи или генерация потенциальных клиентов. Это означает, что без надлежащего измерения одна пятая маркетингового бюджета может быть потрачена впустую.

Эти данные усиливают важность централизации информации из разных источников в одном канале и стандартизации показателей, номенклатур каналов и отслеживания, чтобы мы имели 360-градусный обзор пути клиента и, следовательно, имели четкое и объективное представление о том, сколько компания получила взамен в каждой установленной кампании. И, в этом смысле, конечно, мы не можем не подчеркнуть, сколько технологий может быть ценным союзником.

На рынке есть несколько инструментов, которые могут помочь с этим измерением, например, интегрированные CRM, которые помогают отслеживать все взаимодействия на протяжении жизненного цикла клиента и консолидировать данные о поведении, транзакциях и вовлеченности; а также BI-решения, которые способствуют преобразованию больших объемов данных в простые для интерпретации информационные панели. Многие из них даже позволяют отображать поездки и уже присваивать вес каждому каналу, что делает этот анализ еще более полным и надежным для поддержки принятия будущих решений.

В этом смысле, есть не только один показатель, который будет использоваться компаниями, все будет зависеть от принятой стратегии и целей, которые они хотят достичь. Несмотря на это, есть некоторые незаменимые, чтобы быть приоритетными, такие как общая рентабельность инвестиций кампании, CAC сравнил до и после внедрения омниканального, LTV (который измеряет общую стоимость, которую клиент генерирует на протяжении всего отношения), коэффициент конверсии на канал и межканальный (определяя, где потребители продвигаются в пути), вовлеченность и коэффициент удержания.

Этот анализ данных позволяет постоянно проверять гипотезы, корректируя сообщения, сегментации и форматы для создания более персонализированного опыта, увеличивая вовлеченность и, следовательно, эту отдачу от инвестиций. Выполняйте эти проверки часто, так как поведение потребителей меняется, и это напрямую влияет на производительность каналов в рамках стратегии омниканальной кампании.

Самое главное во всем этом - обеспечить качество и постоянное обновление этих данных, поскольку это может поставить под угрозу весь анализ рентабельности инвестиций и привести к неправильным решениям о бизнесе проницательность действенный, поскольку путем определения того, какие каналы оказывают наибольшее воздействие на каждом этапе воронки, можно перераспределить бюджет и усилия более разумным и стратегическим образом, чтобы повысить достижение желаемых результатов.