O preço certo no momento certo: como a precificação inteligente está redesenhando o varejo

R$ 2,6 трлн. Согласно последним данным IBGE, это тот объем, который ежегодно ставят бразильские ритейлеры. Но за этим монументальным номером скрыт парадокс: по мере роста масштаба сектора ритейлеры для маневра уменьшаются. Находясь под давлением волатильности потребления, агрессивной конкуренции и все более ценными клиентами, многие по-прежнему основывают свои бизнес-решения на ручных электронных таблицах, фиксированных правилах и интуиции, которая больше не отслеживает темпы рынка. На таком динамичном рынке плохое ценообразование — это не просто потеря прибыльности, а риск того, что ее останутся позади.

Чтобы устранить этот пробел, некоторые компании рассматривают новые технологии, которые делают ценообразование более разумным: использование таких технологий, как искусственный интеллект, прогнозная аналитика и автоматизация, для динамической корректировки цен на основе реальных данных о потреблении, конкуренции, спросе и даже внешних переменных, таких как климат или сезонность. Цель проста, но амбициозна: принимать более быстрые, более информированные и прибыльные решения.

Восприятие цены — чистая стратегия

Исторически розничная торговля всегда рассматривала цену как точку трения между стоимостью и конкурентоспособностью. Но цифровая зрелость потребителя и умножение каналов закупок изменили игру. Клиент сравнивает цены в режиме реального времени, предлагает пересекать предложения между приложениями и торговыми площадками и ждет согласованности – омниканальное видение.

В этой новой среде цена — это не просто номер, напечатанный на полке, и начинает действовать как стратегический инструмент позиционирования, маржи и лояльности. И для этого требуется более еженедельных уценок или обычных продвижения по службе. Для этого требуется разработка ценообразования, способная предвосхищать колебания спроса, реагировать на движения за считанные минуты и адаптировать маржу к продукту, хранение по магазинам, канал за каналом.

Исследования McKinsey показывают, что компании, которые внедряют алгоритмы динамического ценообразования, увеличивают выручку между 5% и 15%, при этом средний показатель до 5 процентных пунктов составляет 5 процентных пунктов. Accenture, с другой стороны, отмечает, что применение искусственного интеллекта в стратегиях ценообразования повышает точность прогнозирования спроса более чем на 20%, сокращая разрывы и плохо откалиброванные акции. В Бразилии бразильское общество розничной торговли и потребления (SBVC) включает в себя ценовую информацию среди пяти наиболее важных технологических столпов для розничной торговли в ближайшие годы.

Секрет, в частности, заключается в использовании данных для выявления возможностей, невидимых для традиционных моделей, будь то повышение цен, где позволяет эластичность, или сокращение стратегических моментов для ускорения вращения или продвижения по службе со стороны конкурентов.

Сверх электронной таблицы и новый ценовой цикл

Большим узким местом для этого преобразования является еще операция. Многие компании пытаются применять правила ценообразования с помощью электронных таблиц, ручных процессов и фрагментированных систем. Результатом является потеря часов из-за консолидации файлов, тестирования формул, исправления ошибок и перезапуска циклов анализа — и все это в розничной торговле, которая требует принятия решений в реальном времени.

С автоматизацией и интеллектуальной системой данных цикл ценообразования может наконец выйти из реактивного режима. Современные платформы могут обрабатывать миллионы данных в день, включая покупательское поведение, запас, макроэкономические показатели, историю продаж, поломки и даже геолокацию, чтобы рекомендовать, тестировать и применять изменения цен мгновенно и аудит.

Разница жестока: то, что раньше симулятивно, теперь можно пересчитать за считанные минуты. И более, чем скорость, модель обеспечивает управление: четкие правила, интеллектуальную параметризацию, прослеживаемость решений и согласованность по каналам.

Искусственный интеллект как союзник, а не заменитель

Сложность этих моделей возрастает, но эксперты предупреждают: интеллектуальное ценообразование — это не делегирование цены роботу, а создание экосистемы, в которой данные, алгоритмы и анализ человека работают вместе. ИИ приносит расчет, шкалу, прогностическая способность. Но окончательное решение — то, что связано с брендингом, воспринимаемой ценностью и долгосрочной стратегией — все еще зависит от бизнес-аналитики.

Вот почему более зрелые коммерческие команды перестали работать в Excel, чтобы взять на себя новую роль: стратеги цен. Они больше не вычисляют стоимость каждого продукта вручную, определяют цели маржи, диапазон позиционирования, хранят кластеры и профили потребителей. Система запускает, тестирует и подает модель результатами. Команда корректирует, интерпретирует и разрабатывает новые пути.

Еще один ключевой элемент умного ценообразования - сквозное исполнение Недостаточно рассчитать оптимальную цену: нужно убедиться, что она точно, быстро и прослеживаемо достигает точки продаж. это означает нативную интеграцию с ERP, прямую связь с POS, синхронизацию с электронными этикетками или платформами электронной коммерции, и четкие потоки одобрения.

Компании, которые доминируют в этом полном потоке, могут реализовывать стратегии микроточности по регионам, времени или профилю магазинов, поддерживая централизованный контроль, национальную согласованность и реактивные способности. Этот уровень гибкости делает ритейлера более отзывчивым к рынку, более настойчивым в продвижении по службе и более эффективным в управлении маржем.

И дело не только в прибыли: влияние также проявляется на клиентский опыт, который находит последовательные, прозрачные и обновленные цены по всем каналам. Это уменьшает трение, повышает конверсию и укрепляет доверие бренда.

Будущее: новая эра ценообразования

Бразильская розничная торговля сталкивается с водоразделом. С одной стороны, старые модели ценообразования, основанные на истории, чувствах и изолированных инструментах. С другой стороны, основанный на данных подход, который преобразует цену в живой организм, который учит, адаптируется и реагирует быстро и точно. Для тех, кто руководит сектором, выбор очевиден: цена больше не стоит + наценка. Цена — это интеллект, сроки и контекст.

Внедрение интеллектуальных цен все еще неравномерно среди игроков, но рынок указывает на неизбежную тенденцию: те, кто усваивает эту компетенцию как стратегическую дисциплину, а не как единовременное решение, смогут защищать маржу, получать масштабы и расти устойчивым образом. Дело не только в продаже больше. Речь идет о продаже лучше, с большим интеллектом и большим количеством результатов.

И в этой новой игре центы имеют значение, потому что, умноженные на миллионы транзакций, именно они определяют, кто лидирует, а кто пытается отдышаться.

Фернандо Менезес, Selbetti Smart Princing Executive.