Эра «догадок» в бразильском цифровом маркетинге сочтена. В условиях растущей потребности в точных инвестициях Абради сделал решительный шаг к укреплению культуры данных в стране, создав новый Департамент данных и аналитики. Руководство департаментом было поручено ведущей фигуре рынка, Густаво Эстевесу, основателю Métricas Boss и специалисту с более чем 15-летним опытом работы в области цифровой аналитики.
Эта инициатива совпала с запуском Google Trifecta — новой методологии измерения, которая обещает усовершенствовать анализ маркетинговых результатов. Абради считает эту систему революционной. «Запуск модели Trifecta — это чёткий сигнал о том, что измерения перестали быть техническим приложением к кампаниям и стали центральной осью стратегии цифрового маркетинга», — говорит Эстевес.
По мнению ассоциации, «Трифекта» отражает зрелость, которой должен достичь рынок, отказавшись от пустых метрик в пользу более комплексного и стратегического взгляда на реальный эффект маркетинговых действий. «В ситуации, когда доверие к данным необходимо восстановить, решение Google указывает на тот же горизонт, за который выступает Абради: данные, которые информируют, контекстуализируют и поддерживают решения, а не просто заполняют отчёты», — добавляет новый директор.
Новая парадигма
Методология Trifecta представляет собой революцию в маркетинговых измерениях, основанную на трёх основополагающих принципах, обеспечивающих более точный и надёжный анализ. Первый принцип, «Интеллектуальная атрибуция», использует машинное обучение для справедливого распределения ценности конверсии по всем точкам контакта на пути потребителя, преодолевая традиционную модель «последнего клика». Второй принцип, «Моделирование маркетингового микса» (MMM), даёт целостное представление о бизнесе, анализируя влияние всех переменных, влияющих на продажи, — от цифровых кампаний до сезонных факторов и действий конкурентов. Третий принцип, «Инкрементальность», функционирует как научный эксперимент, отвечающий на ключевой вопрос: «Состоялась бы эта продажа без моей кампании?». Он сравнивает группы, подвергшиеся воздействию рекламы, и группы, не подвергшиеся воздействию рекламы, для оценки истинного влияния маркетинговых действий.
Эффективность этого подхода была доказана на практике компанией Reckitt, первой в Бразилии, внедрившей Meridian (инструмент маркетинговой маркетинговой стратегии Google), и достигшей впечатляющих результатов: рентабельность инвестиций на платформах Google в три раза выше, чем в традиционных медиа, а также рост выручки на 6% и объёма продаж на 7%. Эта история успеха наглядно демонстрирует, почему методологию Trifecta считают будущим маркетинговых измерений, представляя собой смену парадигмы, заменяющую интуитивные решения конкретными научными данными. В условиях ограниченного бюджета и растущего спроса на измеримые результаты этот подход позволяет компаниям максимально эффективно использовать каждый вложенный в рекламу доллар, направляя ресурсы на действия, которые действительно приносят бизнес-результат.
Демократизация знаний в области данных
Создание нового совета директоров Abradi — прямой ответ на требования рынка, которому срочно необходимо вывести анализ данных на профессиональный уровень. «Мы живём в эпоху, когда данные — это топливо, движущая силой разумных решений и выдающихся результатов», — говорит Карлос Пауло-младший, президент Abradi Nacional. «Как ассоциация, представляющая основных игроков цифрового маркетинга в Бразилии, мы несём ответственность за возглавление этой трансформации».
Густаво Эстевес вступает в должность с амбициозной программой. Среди запланированных инициатив — проведение первого общенационального исследования зрелости данных в агентствах, создание практического руководства по оценке и создание документального фильма о реальных рыночных ситуациях. По его словам, цель — «превратить данные в бизнес-решения, а не просто в отчёты».
Для агентств, особенно небольших, Trifecta рассматривается как возможность сделать рывок вперёд. «Наш совет директоров стремится превратить эту модель в доступные руководства и передовые практики, которые сделают доступ к этой методологии более демократичным, даже для бережливых структур», — уверяет Эстевес.
Проблемы и будущее конфиденциальности
Однако внедрение «Трифекты» — задача не из лёгких. Интеграция трёх столпов требует технических знаний, управления данными и, прежде всего, изменения корпоративной культуры в компаниях. «Многие агентства по-прежнему работают с разрозненными данными и испытывают трудности с выделением переменных для тестирования», — отмечает Эстевес, подчёркивая, что новый совет будет работать над выявлением и преодолением этих препятствий.
Одной из сильных сторон новой модели Google является её соответствие будущему, в котором будет всё меньше сторонних данных и ужесточение ограничений конфиденциальности. Сосредоточившись на измерении совокупного воздействия, а не индивидуального отслеживания, Trifecta соответствует принципам конфиденциальности, заложенным в основу концепции конфиденциальности. «Абради понимает, что это путь вперёд: создание моделей измерения, которые учитывают интересы пользователя и при этом предоставляют бизнес-аналитику», — объясняет Эстевес.
С новым составом совета Абради планирует не только следить за развитием модели, но и работать на институциональном уровне, чтобы гарантировать, что она станет эталоном, помогая установить надежный национальный стандарт измерения результатов, соответствующий передовой мировой практике.
