Репозиционирование бренда набирает обороты в секторе B2B и становится стратегией локальной и глобальной экспансии.

Движение за ребрендинг, хорошо зарекомендовавшее себя в розничной торговле и финансовом секторе, набирает обороты среди бразильских B2B-компаний и транснациональных корпораций. Необходимость адаптации позиционирования бренда к расширению локальных рынков и глобальному присутствию побудила компании этого сегмента переосмыслить свою идентичность, сделав управление брендом стратегическим бизнес-активом.

Например, компания Claro недавно объявила о том, что бренд Embratel, её корпоративное подразделение, вошло в состав Claro Empresas, которая будет работать с двумя подразделениями: одно будет работать с крупными компаниями и государственными органами, а другое — сфокусировано на обслуживании малых и средних предприятий (МСП). По данным компании, реорганизация отражает стратегию расширения и присутствия в различных сегментах, а также предложение всё более специализированных решений.

Для Лучано Деоса, генерального директора и основателя консалтинговой компании Gad', ребрендинг — это основополагающий процесс, который происходит при любых стратегических изменениях в бизнесе. «Бренд напрямую связан со стратегией компании. Когда мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду не только изменение визуальной идентичности, но и переосмысление рыночного позиционирования с учетом новых обстоятельств и целей организации», — объясняет он.

Среди последних проектов, реализованных Gad', помимо компаний Claro, два случая иллюстрируют это движение в бразильском сегменте B2B: Alubar Group, лидер в области решений из алюминия для энергетического сектора на различных рынках; и ME (Mercado Eletrônico), ведущая технологическая компания в сфере B2B-коммерции в Латинской Америке.

Алубар: от Амазонки до всего мира

Ребрендинг Alubar Group был разработан для поддержки расширения компании и укрепления её международного присутствия. Новое позиционирование отражено в слогане «Наша природа — трансформация», который подчёркивает стремление компании содействовать изменениям в процессах, людях и сообществах, где она работает.

Компания Alubar, корни которой лежат в Амазонии, сохранила в своем новом визуальном образе сине-треугольный логотип как элементы солидности и инноваций, но отказалась от зеленого и желтого цветов, что символизирует выход бренда на мировые рынки.

«Этот проект демонстрирует, как амазонское происхождение Alubar повлияло на его ценности, и укрепляет лидирующую роль компании на международной арене. Ребрендинг связывает прошлое с будущим и выводит бренд на новые рынки», — подчеркивает Лучано Деос.

Запуск нового бренда состоялся в офисе в Сан-Паулу и транслировался в подразделениях в Пара и Риу-Гранди-ду-Сул, США и Канаде, а также на мероприятиях Rio Open 2025, спонсором которых выступила компания.

ME (Электронный рынок): бренд, готовый к новым рынкам

Ребрендинг Mercado Eletrônico (теперь ME) знаменует собой новый этап для компании, которая была примером приобретение (управление корпоративными закупками) и электронная торговая площадка B2B. Проект был разработан для поддержки интернационализации и расширения предложения технологических решений.

Главной задачей было создание бренда, который в большей степени соответствовал бы новому этапу развития компании, мог бы отражать ее эволюцию и укреплять восприятие закупок как стратегической функции в организациях.

«Новое позиционирование и бренд ME подчёркивают важность управления закупками для создания ценности для компаний. Мы внедрили концепцию «стратегических закупок» для реализации этой стратегической роли», — говорит Лучано Деос.

Помимо сохранения ссылки на оригинальное название, аббревиатура ME облегчает произношение и узнаваемость на основных рынках компании, таких как США, Мексика и страны Европы.

30-летний опыт работы в сфере программного обеспечения приобретение, Ежегодно ME осуществляет оборот в размере 160 млрд реалов, связывая более миллиона поставщиков с 10 000 покупателей и ежегодно оформляя через свою электронную торговую площадку более 4,3 миллиона заказов. Платформа ME доступна более чем в 100 странах, а её клиентами являются 300 крупнейших компаний в таких секторах, как агробизнес, сфера услуг, пищевая промышленность и другие. 

Тенденции и проблемы в B2B

Оба проекта отражают растущую тенденцию среди компаний B2B: необходимость перепозиционировать свои бренды, чтобы четко донести свое ценностное предложение, идти в ногу с технологическим прогрессом и укреплять свое присутствие на различных рынках.

По словам Гада, ребрендинг в сегменте B2B становится стратегическим бизнес-шагом, необходимым для создания сильных брендов, способных взаимодействовать с разнообразной аудиторией и поддерживать рост организаций, не теряя связи со своей сутью.