Каждый год «Чёрная пятница» пользуется огромным успехом в онлайн-продажах. Чтобы дать представление об успехе этого года, по данным Confi Neotrust, объём электронной торговли составил около 4,76 млрд реалов. Декабрь, особенно в преддверии Рождества, ещё одного самого популярного дня для онлайн-торговли, не стал исключением. Только в прошлом году объём электронной торговли с 1 по 25 декабря составил 26 млрд реалов.
Но после пика онлайн-покупок возникает проблема: как предотвратить «отток» покупателей, которые совершают покупки только во время крупных распродаж и исчезают на весь оставшийся год? Период после Чёрной пятницы и Рождества имеет решающее значение для цифровой розничной торговли, поскольку в этот «межсезонный» период многие ритейлеры сталкиваются с замедлением активности и не используют импульс, возникший в конце года, для внедрения стратегий и поддержания активности аудитории.
Это явление существует уже давно, но оно усилилось с развитием электронной коммерции и всё более изменчивым поведением цифрового потребителя. «Успешные продажи важны, но настоящее преимущество заключается в послепродажном обслуживании. Именно сейчас бренд должен использовать данные о покупках для персонализированной коммуникации, актуальных предложений и создания единого клиентского опыта. Игнорирование этого этапа означает потерю возможности установить связь с теми, кто уже проявил интерес», — комментирует Родриго Гарсия, исполнительный директор Petina Soluções Digitais, стартапа, специализирующегося на управлении продажами через маркетплейсы.
Учитывая это, руководитель перечислил стратегии, которые ритейлерам следует принять в этот период:
«Инвестирование в акции и коммуникации: постоянные акции и простота сравнения цен в разных магазинах заставляют покупателей выбирать, основываясь на цене, а не на лояльности. Поэтому послепродажное обслуживание стало одним из важнейших стратегических моментов для тех, кто стремится к устойчивым результатам», — добавляет Гарсия.
«Именно в этот момент бренду необходимо продемонстрировать свою актуальность и завоевать доверие. Рассылка персонализированных предложений, предоставление преимуществ при повторных покупках и поддержание активного диалога — вот меры, которые имеют решающее значение», — объясняет Гарсия.
Использование и «задействование» аналитических данных:
Помимо поддержания контакта, необходимо понимать поведение потребителей на основе данных, собранных в периоды пиковых продаж. Информация о профилях покупок, частоте и средней стоимости заказа позволяет выявлять возможности повторных покупок и персонализировать коммуникации. Бренды, использующие эти аналитические данные, способны снизить отток клиентов и постоянно увеличивать доход.
Воспользуйтесь сезонными датами
Сезонные даты остаются критически важными для цифровой розничной торговли, как с точки зрения возможностей продаж, так и с точки зрения поддержания интереса потребителей в течение всего года. Период после «Чёрной пятницы» и перед Рождеством обычно характеризуется более интенсивными кампаниями, как и сам Киберпонедельник. Но календарь не ограничивается этими крупными событиями: такие события, как День матери, День отца, День детей, начало учебного года, региональные мероприятия и «совпадающие» даты, такие как 10 октября, 11 ноября и 12 декабря, также привлекают внимание, стимулируя запланированные покупки и проводя специальные акции.
«Бренды, которые заранее составляют свой календарь, способны поддерживать непрерывный поток коммуникаций и предложений, напрямую взаимодействующих с поведением потребителей, снижая зависимость от крупных акций и укрепляя повторные продажи», — объясняет Родриго.
Инвестиции в розничные медиа:
ещё один важный момент — использование розничных медиа, то есть реклама на самих торговых площадках, которая помогает поддерживать узнаваемость бренда даже после окончания периода промоакции. Сегментируя кампании на основе истории просмотров и предпочтений аудитории, ритейлер остаётся на виду у тех, кто уже проявил интерес, укрепляя связи, установленные во время крупных распродаж.
Опыт может оказаться решающим фактором, даже если это цена.
Поскольку потребители становятся более информированными и избирательными, конкуренция за внимание потребителей в следующем году, как ожидается, усилится, и ожидается, что бразильская электронная коммерция продолжит расширяться. Исследование Americas Market Intelligence (AMI) показывает, что в 2026 году ожидается рост сектора на 20%, достигнув 432 млрд долларов США с учётом покупок и платежей в различных сегментах, от розничной торговли до стриминга.
«Цена по-прежнему остаётся привлекательным фактором, но именно опыт формирует лояльность. Бренды, которые это понимают, смогут выстроить более прочные и здоровые отношения со своей аудиторией», — заключает Родриго.
