SoftBank и Suno United Creators представили результаты уникального исследования, заказанного у Provokers, раскрывая новые идеи, которые ставят под сомнение традиционные концепции брендовой коммуникации. Исследование, который сочетал количественные и качественные методы, провел 607 интервью и фокус-групп для оценки влияния кампаний по повышению осведомленности и производительности на 29 брендов из различных секторов, как розница, услуги и промышленность. Результаты показали, что маркетинг производительности может, да, строить бренд и создавать осведомленность.
Исторически, осознание и производительность рассматривались как антагонистические подходы. В то время как кампании по повышению осведомленности, связанные с каналами, такими как телевидение, на открытом воздухе и газета, сосредотачиваются на создании бренда и установлении эмоциональной связи, кампании производительности приоритизируют конверсию, используя цифровые каналы с рациональными обращениями, основанными на цене и продукте. Тем не менее, результаты указывают на то, что разделение стратегий брендинга и производительности – или даже структуры в компаниях, посвященные каждой из них – не имеет больше смысла в современном мире.
Классические концепции под контролем
Исследование показало, что такие идеи, как "осведомленность - лучшее решение для построения бренда" и "производительность генерирует только немедленные действия", «без создания воспоминаний» уже не соответствуют реальности рынка. Хорошо выполненные рекламные кампании могут значительно повлиять на такие атрибуты, как узнаваемость и эмоциональная связь.
Кроме того, потребители классифицируют медиа на две большие группы
- ИнформационныйКаналы и сообщения, которые предоставляют информацию о продуктах или услугах.
- ИнтерактивныйПлатформы, которые позволяют прямое и динамичное взаимодействие.
Для Эдуардо Виейры, Директор по маркетингу и коммуникациям SoftBank для Латинской Америки, важно подчеркнуть, что потребитель не различает каналы, такие как онлайн или офлайн, а не как информационные или интерактивные. Это восприятие показывает, что многие маркетологи все еще работают в пузырях, игнорируя практическое восприятие публики, дополняет.
Эти категории требуют от брендов уделять первостепенное внимание двум основным переменным для успеха кампаний:контекстуализацияимомент в жизненном пути потребителя, учитывая ваши индивидуальные интересы и потребности, и не только традиционный путь бренда.
Данные также ставят под сомнение широко принятые модели, как воронка продаж. О исследовании говорится, что потребители не следуют линейному пути с четко определенными этапами открытия, рассмотрение и покупка. Напротив, ваши решения формируются личными переменными, как контекст и момент жизни.
Интеграция — это будущее маркетинга
Согласно Виейра, пришло время разорвать разделение между брендингом и производительностью. "Производительность и брендинг не являются противоположными силами". Это момент рассматривать их как части единой системы, интегрируя структуры, стратегии и исполнение. Этот подход позволяет более эффективно и актуально взаимодействовать с аудиторией, утверждает.
Исследование выявило четыре столпа успешных кампаний:
- ИдентификацияАктуальность сообщения для целевой аудитории.
- ЛичностьОтражение ценностей бренда.
- КонтекстуализацияСогласование с этапом жизни людей.
- ДостаточностьИдеальный выбор каналов и форматов для максимизации вовлеченности.
Синтия Гонсалвеш, профессионал с более чем 20-летним опытом в стратегиях для бизнеса, бренды и коммуникация, возглавлял направление стратегий в AlmapBBDO, где он руководил работой для таких брендов, как O Boticário, Хаваианас, VW и Pepsico. Во время его управления, агентство выделилось в рейтингах Effie Awards, которые признают самые креативные и эффективные стратегии на глобальном уровне. В настоящее время партнер Suno и основатель Wiz&Watcher Consultoria, Синтия подчеркивает: «Эти столпы являются основополагающими для обеспечения того, чтобы коммуникация брендов была эффективной и актуальной на таком динамичном рынке, как бразильский».
Исследование также подчеркивает, что качество выполнения, как в кампаниях по производительности, так и в кампаниях по осведомленности, это необходимо. Креативность и точность сообщения являются определяющими для создания реального воздействия и формирования запоминаемости бренда, дополняет Синтия Гонсалвеш.
Результаты исследования имеют практические последствия для различных сегментов, как технология, красота и автомобили, где инновации и статус являются центральными ценностями. Кроме того, предлагают ценные идеи для более традиционных рынков, демонстрируя, что интеграция стратегий является многообещающим путем для брендов всех секторов.
С этим исследованием, SoftBank подтверждает свою приверженность развитию бразильского рынка, содействуя принятию более интегрированных и эффективных стратегий, и открывая пространство для современного и инновационного взгляда на бренд-коммуникацию
