«Чёрная пятница» появилась в Бразилии в 2010 году робко, почти экспериментально. Около 50 интернет-магазинов пытались воспроизвести американское движение, которое до того момента казалось далёким от повседневной жизни бразильского потребителя. Было лишь вопросом времени, когда страна сделает то, что у неё получается лучше всего: возьмёт хорошую идею, адаптирует её к своему ритму и разовьёт, превратив в культурное и экономическое явление.
Сегодня, 14 лет спустя, бразильская «Чёрная пятница» не только устоялась, но и перестала быть просто пятницей. Она превратилась в «Чёрную неделю», переросла в «Чёрный ноябрь» и превратилась в своего рода «официальное предрождество» для розничной торговли и один из периодов наибольшего оборота капитала в стране. И эта трансформация не интуитивна, а математична.
По данным E-Commerce Brasil, в 2024 году в период «Чёрной пятницы» объём продаж составил 9,38 млрд реалов, что на 10,7% больше, чем в 2023 году. В сфере физической розничной торговли индекс ICVA увеличился на 17,1%. По оценкам ABIACOM (Бразильской ассоциации электротехнической и электронной промышленности и торговли), к 2025 году объём продаж только в цифровой сфере вырастет до 13,34 млрд реалов.
Более того, исследования показывают, что бразильцы стали больше планировать: данные CNDL/SPC Brasil показывают, что 70% потребителей уже используют «Чёрную пятницу» в предвкушении рождественских покупок, а ещё 54% говорят, что копят деньги весь год, чтобы воспользоваться преимуществами ноября. Это новое поведение, обусловленное более конкурентным рынком и особым экономическим периодом: появлением тринадцатой зарплаты, приближением праздничной атмосферы и всё большей информированностью потребителя перед принятием решения.
В Бразилии ноябрь — это практически отдельный сезон. И этот сезон очень прибыльный.
Бразильская «Черная пятница» претерпела изменения и привнесла в игру новые секторы.
Если на ранних этапах борьба шла за телевизоры, смартфоны и бытовую технику, то сегодня в Бразилии ситуация гораздо более разнообразная. Потребители всё больше стремятся покупать, и всё больше брендов пытаются урвать свой кусок этого многомиллиардного пирога.
Даже фастфуд полностью включился в борьбу.
Например, Bob's делает ставку на игровые кампании с прогрессивными скидками, где классические товары будут продаваться по 1 реалу. Эта стратегия ориентирована на потребителя, уже привыкшего к модели «миссий», «впечатлений» и наград. Burger King и McDonald's также усиливают свои агрессивные предложения, понимая, что «Чёрная пятница» перестала быть просто рекламой электроники и стала подразумевать непосредственное участие в процессе покупки.
«Покупатели ищут акции не только в интернете, но и в торговых центрах и торговых центрах. Бренды, стремящиеся к релевантности, должны быть рядом с ними на протяжении всего пути. Предлагать любимую классику по привлекательным ценам — стратегический подход, поскольку он способствует как запланированным, так и импульсивным покупкам», — говорит Рената Бригатти Ланге , директор по маркетингу Bob's.
Бренды, связанные с Рождеством, также заметили эти изменения. Например, Kopenhagen и Brasil Cacau начали использовать ноябрь для увеличения продаж панеттоне, шоколада и подарочных наборов — раньше это было особенно актуально только в декабре.
«Долгие годы рождественские товары не были частью акций «Чёрной пятницы». Но, анализируя поведение потребителей, мы увидели, что аппетит к покупкам и доступный капитал в ноябре создают идеальный момент для роста рождественских продаж. Из года в год эта дата становится неотъемлемой частью нашего календаря», — объясняет Рената Вичи, генеральный директор Grupo CRM.
Интересно, что движение не ограничивается традиционной розничной торговлей.
Даже люксовые и премиальные бренды для отдыха теперь борются за внимание потребителей. Sea-Doo, мировой лидер в производстве гидроциклов, начал распродажу моделей начального уровня в «Чёрную пятницу», ориентируясь на потребителей, проживающих в прибрежных регионах или городах с судоходными реками.
«Гидроцикл, особенно в прибрежных районах, — это больше, чем просто развлечение: это средство передвижения и источник дохода для многих. Наши модели начального уровня становятся незаменимыми помощниками в повседневной жизни. Использование преимуществ, связанных с финансовым положением потребителей, оказалось очень эффективным. Учитывая целевую аудиторию с более высоким средним уровнем расходов на одного покупателя, Sea-Doo — отличный вариант рождественского подарка», — говорит Майкл Кодд, генеральный директор Sea-Doo в Бразилии.
Дело Kärcher: когда Черная неделя становится Рождеством компании.
Одним из самых ярких примеров влияния «Чёрной пятницы» в стране является компания Kärcher, мировой лидер в производстве чистящих средств. Компания рассматривает «Чёрную неделю» как «бразильское Рождество» — настолько значим этот период с коммерческой точки зрения.
Всего за эти 10 дней компания успевает сгенерировать более 10% своего годового дохода, который, как ожидается, к 2025 году достигнет 1 млрд реалов, особенно за счет увеличения продаж моек высокого давления, роботов-пылесосов и средств по уходу за домашними животными.
Компания объясняет свои успехи сочетанием ряда факторов: цифровой зрелостью, сильным присутствием на рынках, поисковой активностью, основанной на информации, и использованием искусственного интеллекта для прогнозирования спроса, корректировки портфеля и персонализации предложений. По словам самой компании, ИИ стал «картой потребителя».
«Чёрная неделя» — это момент, когда все наши цифровые усилия объединяются. Мы используем данные и искусственный интеллект, чтобы предугадывать поведение потребителей, корректировать ассортимент и предлагать именно то, что они ищут. Это объясняет, почему эти десять дней приносят более 10% нашей годовой выручки», — подчёркивает Винисиус Марин, менеджер по электронной коммерции Kärcher в Бразилии.
Почему Бразилия пережила «Черную пятницу» «лучше», чем США?
В США «Чёрная пятница» по-прежнему длится один день, за которым следует «Киберпонедельник». В Бразилии этот сезон стал временем разнообразия, креативности и многоотраслевого взаимодействия.
Здесь у нас есть:
- Больше категорий (от фастфуда до предметов роскоши)
• Более длительное время активации (недели, а не дни)
• Более тесная интеграция между интернет-магазинами и физическими магазинами
• Более широкое использование ИИ и данных для персонализации
• Более плановый и информированный потребитель
И вот в чём ключевой момент: в отличие от американцев, которые делают покупки после Дня благодарения, бразильцы получают свою 13-ю зарплату именно в начале предвыборной кампании. Это дополнительный капитал, который питает всю цепочку.
Результат прост: те, кто не планирует ноябрь как часть квартала, рискуют потерять актуальность и доход.
Черная пятница перестала быть просто рекламной акцией и стала важнейшей главой финансового года.
Ноябрь — это новое начало Рождества, и его игнорирование может обойтись дорого.
Бразилия не просто переняла «Чёрную пятницу»: она её переосмыслила. Она превратила эту дату в экосистему, охватывающую отрасли, ценовые категории, каналы сбыта и привычки. Для одних брендов ноябрь — это возможность. Для других — выживание.
Факт в том, что с прогнозируемым объемом цифровых продаж в 13 миллиардов реалов на 2025 год и растущей интеграцией между предложением, данными и поведением, бразильская «Черная пятница» закрепляется за собой как одна из крупнейших экономических сил в национальной розничной торговле.
И тот, кто все еще думает, что это длится всего 24 часа, буквально упускает целый месяц возможностей.
