Недавняя выставка китайских поставщиков, ответственных за производство продукции крупных брендов роскоши, не повлияла на престиж самых традиционных брендов рынка. Несмотря на раскрытия о происхождении их товаров, такие имена, как Hermès и Louis Vuitton, продолжают сохранять символическую ценность, которую они несут уже десятилетия. Основная причина заключается в позиционировании, сформированном за это время, значительно раньше, чем социальные сети сформировали восприятие ценности
Дебаты приобрели новые масштабы за последние недели после группы Hermès, основан в 1837, превзойти впервые рыночную капитализацию конгломерата LVMH, становясь крупнейшей группой роскоши в мире. СогласноБизнес моды, Рыночная стоимость Hermès достигла 247 миллиардов долларов после того, как LVMH опубликовала результаты за первый квартал 2025 года, не оправдавшие ожиданий. Падение на 5% продаж кожаных изделий и аксессуаров и сокращение на 11% в Азии (за исключением Японии) способствовали снижению показателей французского гиганта
Сила принадлежности
Для специалистов по брендингу, потребительская аудитория люксовых брендов не находится, существенно, заинтересован в затратах на производство или в расположении фабрик. Клиенты Hermès не покупают сумку из-за материала или места её изготовления, но по значению, которое она несет, утверждаетКаролина Лара, специалист по стратегическим коммуникациям и брендингу и основательницаЛара Стратегическая видимость. Это вопрос принадлежности, о повествовании. Эти бренды продают культурные символы, не только продукты.”
Это восприятие не является результатом стратегий социальных сетей или платного трафика. Позиционирование устоявшихся брендов было построено на основе последовательных нарративов, усилены в публикациях известных изданий какНью-Йорк Таймс, Файнэншл ТаймсиМонд. Это десятилетия присутствия в репортажах, специальные материалы и бизнес-ежедневники, кроме моды, что укрепило ваш образ перед публикой
Тем временем, те, кто находится на ранних этапах или имеет меньшую известность, пытаются компенсировать отсутствие истории агрессивными кампаниями платного трафика в социальных сетях. Существует явная разница между брендами, которые появляются на транспортных средствах, как CNN, ЭкзаменилиСмотри, где журналистское освещение требует доверия, и те, которые ограничивают ваше присутствие платной рекламой, сравни Лару. Первые создают репутацию; вторые, зависят от постоянных инвестиций для поддержания актуальности.”
Бизнес-модель по требованию
Гермес, в частности, принимает стратегию, которая еще больше укрепляет его символическую ценность: производство по требованию. В отличие от конгломератов, которым необходимо расширять свои операции на различные сегменты рынка, французский бренд сохраняет свой ограниченный ассортимент, создавая преднамеренную нехватку для поддержания ауры исключительности. Эта практика позволяет компании работать с высокими маржами прибыли, одновременно избегая таких проблем, как избыточные запасы или распродажи, распространены у других брендов
Когда у вас есть модель, основанная на высоком спросе и низком предложении, не только поддерживает желание к бренду, но также контролирует цикл потребления, Объясните Лару. Нет необходимости в скидках или акциях, что сохраняет воспринимаемую ценность.”
Геополитика роскоши
Текущая ситуация также отражает особую геополитическую динамику. Потребление роскоши в Азии, исключая Японию, показал двухзначное сокращение, enquanto mercados como os Estados Unidos e a Europa demonstram maior resiliência. Тем не менее, Целевая аудитория Hermès остается относительно устойчивой к экономическим колебаниям. Эта стабильность способствует последовательному укреплению бренда в условиях неопределенности
С другой стороны, LVMH, с его диверсифицированным портфолио из 75 брендов в шести различных сегментах — мода, красота, ювелирное искусство, вина, среди прочего —, чувствуйте влияние глобальных кризисов более остро. Экспозиция на международный рынок, хотя и предлагает диверсификацию доходов, также увеличивает риск в периоды экономической нестабильности
Несмотря на нынешнее руководство Hermès, аналитики сектора отмечают, что борьба остается ожесточенной. Бернар Арно, Генеральный директор LVMH, остается акционером Hermès, под контролем семьи Арно 2% уставного капитала. Это доказывает что, даже вне текущей призовой зоны, группа LVMH внимательно следит за действиями конкурента
В эпоху социальных сетей, где создание образа часто сводится к продвижению и платному трафику, традиционные люксовые бренды демонстрируют, что репутация и символическая ценность по-прежнему являются незаменимыми активами. Это десятилетия стратегического позиционирования, хорошо построенный нарратив и присутствие в авторитетных редакционных пространствах, поддерживающих ваше лидерство
Спор между Hermès и LVMH продолжается, одна вещь ясна: роскошь, больше чем когда-либо, это за пределами продукта — он он, прежде всего, хорошо рассказанная история
