Даже при производстве в Китае люксовые бренды сохраняют престиж благодаря репутации и символике

Недавняя выставка китайских поставщиков, ответственных за производство продукции крупнейших люксовых брендов, не пошатнула престиж самых традиционных брендов на рынке Несмотря на разоблачения о происхождении их товаров, такие названия, как Hermes и Louis Vuitton, продолжают сохранять символическую ценность, которую они несут на протяжении десятилетий. центральной причиной является позиционирование, выстроенное с течением времени, задолго до того, как социальные сети сформируют восприятие ценности.

Дебаты приобрели новые масштабы в последние недели после того, как группа Hermes, основанная в 1837 году, впервые обогнала по рыночной стоимости конгломерат LVMH, став крупнейшей люксовой группой в мире Модный бизнес, рыночная стоимость Hermes достигла US$ 247 млрд после того, как LVMH показала результаты ниже ожиданий в первом квартале 2025 г. Падение продаж кожаных изделий и аксессуаров на 5% и откат на 11% в Азии (исключая Японию) способствовали снижению производительности французского гиганта.

Сила принадлежности

Для экспертов по брендингу потребительская публика люксовых брендов по сути интересуется не производственными издержками или расположением factors.“Hermes покупатели покупают сумку не для материала или места, где она была сделана, а для смысла, который она несет в себе”, - говорит он Каролина Лара, специалист по стратегическим коммуникациям и брендингу и основатель Лара Стратегическая видимость. “Это вопрос принадлежности, повествования Эти бренды продают культурные символы, а не только продукты.”

Такое восприятие не является результатом стратегий социальных сетей или платного трафика. Позиционирование консолидированных брендов было построено на последовательных повествованиях, подкрепленных в известных публикациях, таких как Нью-Йорк Таймс, Финансовые Таймс и Ле Монд. Помимо моды, в новостных репортажах, специальных статьях и деловых записных книжках существуют десятилетия присутствия, что укрепило его имидж перед публикой.

Между тем, развивающиеся или менее известные компании пытаются компенсировать отсутствие истории агрессивными платными трафик-кампаниями в социальных сетях.“Есть явная разница между брендами, появляющимися в торговых точках, как CNN, Экзамен или См, где освещение новостей требует доверия, а те, которые ограничивают свое присутствие для того чтобы ” спонсировали рекламу, сравнивает Лара. “Первый формирует репутацию; второй, зависят от постоянных инвестиций, чтобы сохранить актуальность.”

Бизнес-модель по требованию

Гермес, в частности, принимает стратегию, которая еще больше усиливает его символическую ценность: производство по требованию. в отличие от конгломератов, которым необходимо масштабировать свою деятельность на различные сегменты рынка, французский бренд сохраняет свои ограниченные поставки, создавая целенаправленный дефицит для поддержания ауры эксклюзивности. Эта практика позволяет компании работать с высокой нормой прибыли, избегая при этом таких проблем, как излишки запасов или ликвидации, характерных для других брендов.

“Когда у вас есть модель, основанная на высоком спросе и низком предложении, она не только поддерживает стремление к бренду, но и контролирует цикл потребления”, - объясняет Lara.“Не нужно скидок или акций, что сохраняет воспринимаемое значение.”

Геополитика роскоши

Нынешний сценарий отражает и своеобразную геополитическую динамику Потребление роскоши в Азии, за исключением Японии, продемонстрировало двузначное сокращение, в то время как такие рынки, как США и Европа, демонстрируют большую устойчивость.

С другой стороны, LVMH с ее диверсифицированным портфелем из 75 брендов в шести различных сегментах: мода, красота, ювелирные изделия, вина, среди прочих, ощущает влияние глобальных кризисов более остро.Воздействие на международный рынок, хотя и предлагает диверсификацию доходов, также увеличивает риск во времена экономической волатильности.

Несмотря на нынешнее лидерство Hermes, отраслевые аналитики указывают, что спор остается ожесточенным Бернар Арно, генеральный директор LVMH, сохраняет долю в Hermes, с 2% акционерного капитала под контролем семьи Арно. Это показывает, что даже за пределами сиюминутной трибуны группа LVMH внимательно следит за движениями конкурента.

Во времена социальных сетей, где создание имиджа часто сводится к бустерам и платному трафику, традиционные люксовые бренды демонстрируют, что репутация и символическая ценность по-прежнему являются незаменимыми активами.

Спор между Hermes и LVMH остается открытым, но одно можно сказать наверняка: роскошь, как никогда, выходит за рамки продукта. ОДА - это, прежде всего, хорошо рассказанная история.