Маркетинг влияния продолжает стремительно развиваться, но, согласно новому отчёту eMarketer, подготовленному совместно с Viral Nation, этот рост не всегда сопровождается надёжными мерами по обеспечению безопасности бренда. К 2025 году бюджеты на сектор влияния увеличатся на 15%, достигнув 10,52 млрд долларов США, при этом 86% маркетологов уже используют этот канал. Несмотря на это, 77,8% респондентов отмечают, что опасения по поводу безопасности бренда влияют на их готовность инвестировать.
Хотя большинство компаний увеличивают инвестиции (70,9% респондентов планируют увеличить расходы на инфлюенсеров в течение следующих трёх лет), только 30,1% считают маркетинг влияния «очень безопасным», а 55,4% рассматривают его как «довольно безопасный, но с оговорками». На практике эффективность и немедленные результаты по-прежнему имеют приоритет над соображениями безопасности: при оценке кампаний бренды отдают приоритет эффективности (27,4%), уровню вовлечённости (23,1%), качеству контента (15,4%) и демографическому охвату (12,8%), в то время как безопасность бренда занимает лишь 11,1%-ное место.
В отчёте указываются на конкретные пробелы в процессах верификации: только 9,4% брендов полностью передают проверку авторов на аутсорсинг, а 81,2% всё ещё выполняют ту или иную ручную проверку контента. Ещё более тревожно то, что более 50% специалистов тратят на анализ инфлюенсера не более 30 минут — по данным Viral Nation, этот объём охватывает в среднем 0,01% истории контента автора, что недостаточно для комплексного анализа репутационных рисков. Среди наиболее серьёзных проблем были названы: чрезмерное время верификации (38,5%), сложность постоянного мониторинга (34,2%) и отсутствие инструментов автоматизации (28,2%). Только 9,1% описывают свой текущий процесс как «очень масштабируемый».
« Безопасность бренда стала скорее реактивной, чем проактивной», — цитируется в отчёте Николас Спиро, коммерческий директор Viral Nation. «Вместо того, чтобы создавать комплексные системы защиты, многие команды в конечном итоге полагаются на добросовестность».
По мнению Фабио Гонсалвеса, директора по работе с талантами в Бразилии и Северной Америке в Viral Nation, цифры ясно показывают, что ставка только на сиюминутные результаты без учета мер защиты — это краткосрочная стратегия: «Идет гонка за результатами, в которой часто упускаются из виду такие фундаментальные аспекты, как безопасность и репутация. Бренды хотят быть там, где находится их аудитория, но игнорирование протоколов безопасности бренда может привести к большим потерям в долгосрочной перспективе. Инфлюенсер — это не просто канал: он несет ценности, сообщества и истории, и это необходимо фильтровать».
Он рекомендует практичные и реалистичные меры (не превращая агентства в клинических поставщиков): «Рынку нужны последовательные процессы: верификация с анализом фотографий, видео и истории партнёрства; непрерывный мониторинг; предоставление клиентам чёткой документации; и комбинированное использование технологий и человеческого фактора для выявления рисков. Речь идёт не только об отказе авторам, но и о согласовании ожиданий, установлении договорных положений, защищающих репутацию, и разработке планов смягчения последствий. Это защищает бренды и сохраняет карьеру авторов».
Согласно отчёту, дальнейшие действия включают непрерывный мониторинг, инструменты проверки безопасности на основе ИИ и повышение прозрачности в отношениях между сторонами — рекомендации, которые сама Viral Nation уже приняла. Руководитель Николас Спиро предлагает использовать ИИ для выявления сигналов масштабного риска, оставив окончательное решение за людьми; Гонсалвеш дополняет это описанием операционного подхода агентства:
«В Viral Nation мы инвестируем в технологии, позволяющие быстро обрабатывать большие объёмы контента, а также в человеческие процессы для контекстуализации сигналов. Мы предоставляем подтверждающую документацию, когда это требуется брендам, применяем фильтры репутации, консультируем авторов по вопросам рисков позиционирования и включаем договорные положения, защищающие обе стороны. Наша цель — обеспечить эффективность кампаний, не подвергая бренд нежелательным ассоциациям», — говорит он.
Он также подчёркивает важность маркетингового просвещения: «Нам необходимо стандартизировать язык и ожидания: то, что означает «безопасность бренда» для одного бренда, может отличаться для другого. Отрасли нужен общий словарь и общие ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы бренды, агентства и платформы говорили на одном языке».
МЕТОДОЛОГИЯ
Отчёт EMARKETER + Viral Nation составлен на основе опроса 117 маркетологов США и анализа тенденций расходов и методов проверки в экосистеме создателей контента. Изображения и данные исследования доступны по следующей ссылке : https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro?utm_source=1P-HTML-Personal&j=236718&sfmc_sub=8654010&l=826_HTML&u=7306189&mid=534006916&jb=6003&jid=236718&sid=8654010
