На всё более конкурентном рынке, ориентированном на клиентский опыт, корпоративные мероприятия перестали быть просто разовыми встречами и превратились в стратегические платформы для брендинга. Так считает Эдуардо Цек, директор по маркетингу и операциям компании Panda Inteligência em Eventos, специализирующейся на создании корпоративных мероприятий, ориентированных на укрепление бренда.
«Мы работаем, исходя из целей бренда клиента, изучая его характеристики, ценности, поведение и ключевые сообщения, которые он хочет донести», — объясняет Цех. По его словам, каждая деталь мероприятия — от сценографии до визуального языка — может и должна использоваться как эмоциональная точка контакта с аудиторией, укрепляя позиционирование и ценности бренда.
Для Panda процесс планирования мероприятия начинается с глубокого анализа идентичности клиента и стратегического момента. На основе этого разрабатываются сенсорные, визуальные и интерактивные решения, которые направлены не только на узнаваемость, но и на формирование аутентичного опыта бренда. «Идея всегда заключается в том, чтобы добиться релевантности, дифференциации и усилить воздействие посредством формирования положительной репутации», — говорит руководитель.
От физического к цифровому — компания также инвестирует в цифровые стратегии, чтобы расширить охват мероприятий и продлить их воздействие. «Мы планируем контент до, во время и после мероприятия, используя стратегию взаимодействия. Кроме того, мы уделяем особое внимание Instagram-активностям, партнёрству с инфлюенсерами, хэштегам и цифровым активациям», — говорит Зех.
Эту интеграцию физического и цифрового, называемую «физическим опытом», Panda рассматривает как важнейший тренд ближайших лет. «Очные мероприятия остаются незаменимыми в создании человеческих связей. Но сегодня цифровые технологии расширяют охват и продлевают срок существования мероприятия. Мы убеждены, что личное и цифровое пространство идут рука об руку, создавая полноценный опыт», — подчеркивают они.
Брендинг, основанный на результатах. Создание бренда через мероприятия — это не импровизация, а планирование и измерение результатов. Panda использует анализ данных, бенчмаркинг, ключевые показатели эффективности (KPI) и даже локальные индикаторы воздействия для оценки успешности своих проектов. «Мы измеряем всё: от вовлечённости, взаимодействия на активациях и восприятия бренда до территориального развития, например, создания рабочих мест и местных доходов», — говорит Цех.
Такие примеры, как проекты, реализованные для Anglo American и Localiza, иллюстрируют силу мероприятий как инструмента позиционирования. Во втором случае, по словам Эдуардо, концепция мероприятия настолько соответствовала целям компании, что это стало решающим фактором при выборе Panda в качестве ответственного агентства.
Культура бренда – Для компаний, которые ещё не используют мероприятия как инструмент брендинга, послание Panda простое: начните с цели. «Прежде чем думать о формате, подумайте о причине. Какое послание вы хотите передать? Какие чувства вы хотите вызвать?» – советует Зех. И он заключает: «Мероприятия переживаются телом, эмоциями и чувствами. Когда бренд дарит особый опыт, он перестаёт быть просто названием и начинает занимать место в эмоциональной памяти публики», – уверяет он.
