От клика к значению: новый рубеж управления платным трафиком

Инвестирование в спонсируемые ссылки никогда не было таким высоким и таким сложным. В последние годы стоимость платных СМИ резко возросла, подталкивая компании всех размеров к пересмотру своих стратегий цифрового маркетинга. Согласно отчету IAB в партнерстве с PwC, только в США расходы на цифровую рекламу составили 258,6 млрд US$ в 2024 году, что на 14,91 тонну по сравнению с предыдущим годом. Эскалация инвестиций ясно дает понять необходимость более точного измерения полученных результатов.

В то же время изменения в политике конфиденциальности, такие как конец сторонних файлов cookie и более строгие законы в разных странах, меняют способ измерения кампаний. Исследование, проведенное рекламодателями, показывает, что эти правила уже подрывают способность компаний подтверждать, была ли покупка сделана новым или повторяющимся клиентом, что ограничивает приписывание стоимости и оптимизации кампаний.

Для специалиста по маркетингу и бизнес-стратегии Фредерико Бурламаки этот сценарий требует изменения мышления: “Этого уже недостаточно, чтобы оценить успех кампании по объему кликов. Истинная ценность управления трафиком заключается в том, чтобы связать инвестиции со стратегическими показателями, такими как CAC (стоимость приобретения заказа) и LTV (пожизненная стоимость). Именно эти показатели показывают, растёт ли операция устойчиво”.

Высокие затраты и новые вызовы

Постоянное увеличение затрат на СМИ также способствует планированию. В некоторых сегментах стоимость клика выросла более чем на 20% за последний год. Прогнозы на рынке показывают, что глобальный рост цифровой рекламы в 2025 году замедлится до 2,2% из-за экономической неопределенности. “Платовые медиа-инфлягация заставляет менеджеров понимать всю воронку и измерять не только конверсию, но и качество достигнутого клиента”, — подкрепляет Бурламаки.

Автоматизация и ограничения ИИ

Инструменты автоматизации и искусственного интеллекта, которые все чаще присутствуют на таких платформах, как реклама Google и мета-реклама, обещают оптимизировать ставки и сегментацию почти автономно. Однако эксперты предупреждают об ограничениях этой автоматизации. “ИИ может указывать пути, но стратегическое видение все еще должно быть человеком. Только менеджер понимает нюансы, такие как позиционирование бренда, сроки кампаний и творческие корректировки, которые имеют смысл для бизнеса”, — объясняет Бурламаки.

Недавние академические исследования подтверждают эту проблему: модели “сохранения конфиденциальности”, предназначенные для соблюдения GDPR и глобальных стандартов, часто вызывают предубеждения и затрудняют измерение конверсий. Это усиливает необходимость баланса технологий и анализа человека.

Диверсификация каналов как стратегия

Еще одна центральная точка — диверсификация. Ставки только в Google и Meta могут быть рискованными в таком динамичном сценарии. Социальная коммерция, программные медиа и даже новые форматы в торговых площадках и цифровых влиятельных лицах становятся альтернативами для снижения затрат и охвата аудитории более сегментированным образом. “Мы живем в эпоху перформанса 2.0. Щелчок — это только начало; что действительно важно, так это превратить трафик в реальную ценность для бизнеса”, — заключает Бурламаки.