Представьте, что вы заказываете пиццу на выходных, с нетерпением ждать еды и, когда откроешь коробку, встретить лишь треть долек? Это аналогия для ситуации, с которой сталкивается рекламный рынок, когда мы говорим об инвестициях в кампании с креаторами, в соответствии с однимисследование, проведенное компанией BrandLovers.
Согласно исследованию, сделано на основе базы данных платформы, в общей сложности 2 бразильских реала,18 миллиардов в год, оборот сектора — согласно данным, опубликованным Kantar Ibope Media и Statista —,до 1 реал,57 миллиардов может быть выброшено на ветер. В реальности сегодня, в которой маркетинг влияния утвердился как одна из основных стратегий цифровой рекламы в Бразилии, идентификация этой потери должна служить предупреждением для брендов, усиливает Рапха Авеллара, Генеральный директор BrandLovers.
На основе широкой базы платформы, которая сегодня насчитывает более 220 тысяч создателей и производит в среднем четыре платежа в минуту, анализ поднял данные кампаний с нано, микро и макро производители контента для проведения диагностики. С этим, кроме того, чтобы определить сумму, потерянную рекламодателями и маркетологами, удалось выявить корень проблемы. Не хватает подхода, ориентированного на данные, технология и масштаб.”
Авеллар подчеркивает, что многие бренды все еще принимают решения, основываясь на субъективных восприятиях или на простой популярности создателей, без глубокого анализа воздействия и производительности. Он указывает на срочную необходимость более структурированной модели, основанный на данных и технологиях. "Влияние медиа настолько важно для генерации спроса в 2025 году, что его нужно рассматривать как настоящие медиа" – игра точной науки, и не на догадках.Он подчеркивает, что это изменение мышления могло бы максимизировать возврат на инвестиции, обеспечивая, чтобы значительная часть бюджетов использовалась более стратегически и эффективно
Три основные причины потерь
Исследование вышло за рамки выявления проблемы в бюджете и стремилось понять причины, стоящие за ней. Три основных фактора неэффективности в работе с креаторами, которые непосредственно способствуют ситуации с расточительством
- Неподходящий выбор профиля создателей
Выбор между нано, микро или макро создатели, основанная на размере профиля (по количеству подписчиков), имеет прямое влияние на эффективность кампаний в отношении потенциала охвата и соотношения цена-качество. Опрос показывает, что, для одной и той же кампании, с бюджетом в 1 миллион реалов, микро-креаторы имеют среднюю стоимость за просмотр (CPView) 0 реалов,11 и генерируют, в среднем, 9,1 миллион просмотров. У макро-креаторов CPView составляет 0 реалов,31 и достигают около 3,2 миллиона просмотров
Это означает, что кампании, использующие микро-креаторов, достигают на 65% более эффективного охвата на каждый вложенный рубль, максимизируя влияние кампании без увеличения бюджета
- Отсутствие индивидуального и многофакторного ценообразования
Отсутствие многофакторного метода ценообразования для креаторов является одной из основных причин неэффективности инвестиций в маркетинг влияния. Хотя количество подписчиков является важной метрикой, ее необходимо анализировать в сочетании с другими факторами, чтобы обеспечить справедливое и эффективное ценообразование. В настоящее время, большая часть рынка все еще определяет цены, основываясь только на этой изолированной метрике, игнорируя такие важные показатели, как влияние, эффективный охват, сегментация аудитории и оптимизация стоимости за просмотр
Эта модель ценообразования создает три большие проблемы
- Оплата за единицу создателя, и не по воздействию и охвату
Многие бренды оценивают создателей контента на основе количества подписчиков и среднего уровня вовлеченности. Тем не менее, такой упрощенный подход часто приводит к тому, что создатель с 40 тысячами подписчиков получает такую же сумму, как и с 35 тысячами. То же самое происходит с креаторами, у которых 60 тысяч подписчиков, где один может иметь 6% вовлеченности, а другой только 4%, но оба получают одинаковую оплату. Эта практика разрушает оптимизацию медиа и снижает эффективность инвестиций - Избыточное количество посредников между брендом и создателем
Агентства являются стратегическими партнерами в коммуникации брендов, но существуют плохо спроектированные цепочки платежей, которые могут иметь 4 или даже 5 посредников и могут резко увеличить затраты. В некоторых структурах,тот же создатель может стоить до 6 раз дороже, из-за налоговой неэффективности и наценок, добавляемых ненужными посредниками. Эта модель распределения затрат сокращает средства, выделенные на то, что действительно важно: покупку медиа,создавать влияние и вызывать искренние разговоры о бренде - Заплатить неправильную сумму из-за отсутствия выбора
Найти подходящего создателя может стать узким местом, и, под давлением, чтобы быстро принять решение, многие бренды в конечном итоге выбирают некачественных создателей. Без доступа к большому объему квалифицированных вариантов, кампании могут в конечном итоге платить ту же сумму создателям, которые приносят меньший результат, ущерб для возврата инвестиций
Сравнительный анализ продемонстрировал влияние перехода на модель ценообразования с более эффективным алгоритмом
- Ранее: Традиционная кампания, основанная только на количестве подписчиков, привела к стоимости за просмотр в 0 реалов,16, генерируя 3,1 миллион просмотров
- После: Применение модели умного ценообразования, что учитывает множественные факторы (реальное воздействие, сегментация и оптимизация медиа, стоимость за просмотр упала до 0 рублей,064, позволяя достичь 7,75 миллионов просмотров с тем же бюджетом
- Результат: Увеличение на +150% в охвате кампании, оптимизируя инвестиции более чем на 60%
Данные ясно показывают, что ошибки в ценообразовании не только увеличивают затраты без необходимости, но также ограничивают потенциал медиа влияния как стратегического канала осведомленности и рассмотрения. Настройка того, как бренды покупают эту рекламу, может привести к экспоненциальным выгодам, гарантируя, что каждый вложенный реал приносит реальный и максимизированный эффект
- Неправильная сегментация
Еще одна критическая ошибка заключается в выборе создателей контента, чья аудитория не соответствует целям акции. Исследование показало, что кампании с низким соответствием между креатором и брендом приводят к CPView в 0 реалов,30, в то время как те, у кого высокий фит, достигают CPView всего лишь 0 реалов,09. То есть, неправильно направленные кампании это 3,в 33 раза менее эффективны
Кроме того, увеличение затрат может стать еще более критичным, когда аудитория создателя не совпадает с целевой аудиторией кампании. Эта проблема возникает, потому что многие бренды все еще выбирают креаторов с мышлением ассоциации имиджа, и не с стратегическим подходом к планированию медиа.Создатель, который кажется "лицом вашего бренда", может, на практике, иметь аудиторию, которая не отражает профиль вашего идеального потребителя, резко снижая эффективность кампании
Отсутствие согласования, поэтому, может означать потерю до 72% бюджета некоторых кампаний.Это в том случае, если сегментация не основана на конкретных данных о профиле аудитории, реальное вовлечение и привязанность к бренду
Как избежать потери бюджета
Брендам необходимо принять более аналитический подход в маркетинге влияния, так же, как они уже делают в других сферах медиа, утверждает Авеллар. "Что мы видим сегодня, так это то, что многие решения принимаются на основе субъективных факторов", без более глубокого анализа потенциального влияния каждого создателя.”
Чтобы избежать анализа, основанного на единственном критерии, и ущерба, причиняемого этой практикой,исследование указывает на необходимость принятия плана, основанного на хорошо структурированных данных и критериях. Это включает в себя
- Решения, основанные на данных, помимо подписчиков и вовлеченности – Использовать технологии для предиктивного анализа, которые выявляют самых эффективных создателей для оптимизации ключевых показателей эффективности, как воздействия, охват и частота
- Думать как медиа – Определить целевую аудиторию кампании перед выбором создателей, приоритизируя доставку результатов вместо выбора, основанного только на ассоциации образа
- Стратегическое и эффективное ценообразование – Избегать искажений затрат, которые увеличивают инвестиции без пропорциональности в возврате, обеспечивая оптимизацию платежей для максимизации масштаба и воздействия кампаний
"Ключ к будущему маркетинга влияния заключается в точности", завершает Авеллар. «Бренды, которые умеют использовать технологии и данные в центре своих стратегий», смогут избежать потерь. Больше того, они смогут максимизировать реальное воздействие своих активаций с креаторами. В конце, успех маркетинга влияния зависит не только от вложения большего количества денег, а не просто инвестировать с большей умностью
