Представьте, что вы заказываете пиццу в выходные, с нетерпением ждете, а потом открываете коробку и обнаруживаете лишь треть кусков? Это аналогия ситуации, с которой сталкивается рекламный рынок, инвестируя в кампании с участием авторов, согласно исследованию BrandLovers .
Согласно исследованию, основанному на базе данных платформы, из 2,18 млрд реалов, ежегодно перемещаемых сектором (согласно данным Kantar Ibope Media и Statista), до 1,57 млрд реалов могут растрачиваться впустую. «В современных реалиях, когда инфлюенсер-маркетинг стал одной из основных стратегий цифровой рекламы в Бразилии, выявление этих потерь должно послужить предупреждением для брендов», — подчёркивает Рафа Авеллар, генеральный директор BrandLovers.
Основываясь на обширной базе пользователей платформы, которая в настоящее время включает более 220 000 создателей контента и обрабатывает в среднем четыре платежа в минуту, исследование проанализировало данные кампаний производителей нано-, микро- и макроконтента для постановки диагноза. Это позволило выявить не только сумму денежных потерь рекламодателей и маркетологов, но и корень проблемы: «Отсутствует подход, основанный на данных, технологиях и масштабируемости».
Авеллар отмечает, что многие бренды по-прежнему принимают решения, основываясь на субъективном восприятии или просто на популярности авторов, без глубокого анализа влияния и эффективности. Он подчёркивает острую необходимость в более структурированной модели, основанной на данных и технологиях. «Инфлюенс-медиа настолько важны для формирования спроса в 2025 году, что к ним необходимо относиться как к настоящим медиа — игре точной науки, а не догадок». Он подчёркивает, что такое изменение мышления может максимально повысить окупаемость инвестиций, гарантируя более стратегически грамотное и эффективное использование значительной части бюджета.
Три основные причины отходов
Исследование вышло за рамки выявления проблемы в бюджете и было направлено на понимание её причин. Существует три основных фактора неэффективности работы с творцами, которые напрямую способствуют возникновению расточительства:
- Неправильный выбор профиля создателя.
Выбор между нано-, микро- или макро-креаторами, основанный на размере профиля (количестве подписчиков), напрямую влияет на эффективность кампании с точки зрения охвата и затрат. Исследование показывает, что для той же кампании с бюджетом в 1 миллион реалов средняя стоимость просмотра (CPView) микро-креаторов составляет 0,11 реала, а среднее количество просмотров — 9,1 миллиона. С другой стороны, CPView макро-креаторов составляет 0,31 реала, а количество просмотров — около 3,2 миллиона.
Это означает, что кампании с использованием микрокреаторов достигают на 65% более эффективного охвата на каждый вложенный доллар, максимизируя воздействие кампании без увеличения бюджета.
- Отсутствие индивидуального и многофакторного ценообразования
Отсутствие многофакторного метода ценообразования для создателей контента — одна из основных причин неэффективных инвестиций в инфлюенсер-маркетинг. Хотя количество подписчиков — важный показатель, его необходимо анализировать в совокупности с другими факторами для обеспечения справедливого и эффективного ценообразования. В настоящее время большая часть рынка по-прежнему устанавливает цены исключительно на основе этой изолированной метрики, игнорируя такие важные показатели, как влияние, эффективный охват, сегментация аудитории и оптимизация цены за просмотр.
Такая модель ценообразования порождает три основные проблемы:
- Оплата за единицу автора, а не за влияние и охват:
многие бренды устанавливают цену на авторов, основываясь на количестве подписчиков и средней вовлечённости. Однако этот упрощённый подход часто приводит к тому, что автор с 40 000 подписчиков получает столько же, сколько и автор с 35 000. То же самое происходит и с авторами с 60 000 подписчиков: у одного может быть 6% вовлечённости, а у другого — всего 4%, но оба получают одинаковую оплату. Такая практика разрушает оптимизацию медиа и снижает эффективность инвестиций. - Избыточное количество посредников между брендом и создателем контента:
Агентства являются стратегическими партнерами в бренд-коммуникациях, но плохо продуманные цепочки платежей могут включать до 4, а то и 5 посредников, что значительно увеличивает расходы. В некоторых структурах один и тот же создатель контента может обходиться в 6 раз дороже из-за налоговой неэффективности и наценки, добавляемой ненужными посредниками. Такая модель распределения затрат сокращает бюджет, выделяемый на действительно важные вещи: покупку медиа, обеспечение воздействия и создание реальных разговоров о бренде. - Неправильная цена из-за отсутствия вариантов:
Поиск подходящего автора может стать проблемой, и, под давлением необходимости быстро принимать решения, многие бренды в конечном итоге выбирают неоптимальных авторов. Без доступа к большому количеству подходящих вариантов кампании могут в конечном итоге выплачивать ту же сумму авторам, которые показывают худшие результаты, что негативно сказывается на окупаемости инвестиций.
Сравнительный анализ продемонстрировал влияние перехода на более эффективную модель алгоритмического ценообразования:
- Ранее: традиционная кампания, основанная исключительно на количестве подписчиков, имела стоимость за просмотр в 0,16 реалов и генерировала 3,1 миллиона просмотров.
- После этого: благодаря применению интеллектуальной модели ценообразования, которая учитывает множество факторов (реальное влияние, сегментацию и оптимизацию медиа), стоимость за просмотр снизилась до 0,064 реалов, что позволило нам достичь 7,75 миллионов просмотров при том же бюджете.
- Результат: увеличение охвата кампании на 150%, оптимизация инвестиций более чем на 60%.
Данные ясно показывают, что ошибки в ценообразовании не только неоправданно увеличивают затраты, но и ограничивают потенциал влиятельных медиа как стратегического канала повышения узнаваемости и выбора. Корректировка того, как бренды покупают эти медиа, может принести экспоненциальный рост, гарантируя, что каждый вложенный доллар принесёт реальный и максимальный эффект.
- Неправильная сегментация
Ещё одна критическая ошибка, выявленная при выборе создателей, чья аудитория не соответствует целям кампании. Исследование показало, что кампании с низким соответствием между создателем и брендом дают CPView в размере 0,30 реалов, в то время как кампании с высоким соответствием достигают CPView всего в 0,09 реалов. Другими словами, кампании с плохим таргетингом в 3,33 раза менее эффективны.
Более того, рост затрат может стать ещё более критичным, если аудитория создателя не совпадает с целевой аудиторией кампании. Эта проблема возникает, поскольку многие бренды по-прежнему выбирают создателей, ориентированных на ассоциативный образ, а не на стратегический подход к медиапланированию. Создатель, который кажется «лицом вашего бренда», на практике может иметь аудиторию, не отражающую портрет вашего идеального потребителя, что резко снижает эффективность кампании.
Таким образом, отсутствие согласованности может привести к потере до 72% бюджета некоторых кампаний. Это происходит, если сегментация не основана на конкретных данных о профиле аудитории, реальной вовлечённости и близости к бренду.
Как избежать потерь бюджета?
«Брендам необходимо использовать более аналитический подход в маркетинге влияния, как они уже делают это в других медиа», — говорит Авеллар. «Сегодня мы видим, что многие решения принимаются на основе субъективных факторов, без более глубокой оценки потенциального влияния каждого создателя».
Чтобы избежать анализа, основанного на единственном критерии, и связанного с ним вреда, исследование предлагает использовать процесс планирования, основанный на хорошо структурированных данных и критериях. Это включает в себя:
- Решения на основе данных, выходящие за рамки подписчиков и вовлеченности — использование технологий предиктивной аналитики для выявления наиболее эффективных создателей и оптимизации ключевых показателей эффективности, таких как влияние, охват и частота.
- Думайте как СМИ — определите целевую аудиторию кампании, прежде чем выбирать создателей, отдавая приоритет получению результатов, а не выбору, основанному исключительно на ассоциациях с изображениями.
- Стратегическое и эффективное ценообразование — избежание искажений затрат, которые увеличивают инвестиции без пропорционального увеличения отдачи, обеспечение оптимизации платежей для максимального увеличения масштаба и воздействия кампаний.
«Ключ к будущему инфлюенсер-маркетинга кроется в точности», — заключает Авеллар. «Бренды, которые умеют использовать технологии и данные в основе своих стратегий, смогут избежать потерь. Более того, они смогут максимизировать реальный эффект от своих взаимодействий с авторами контента. В конечном счёте, успех инфлюенсер-маркетинга зависит не только от увеличения объёма инвестиций, но и от более разумного инвестирования».
