Долгое время рынок воспринимал TikTok как экспериментальную площадку, ориентированную на креативность, тренды и узнаваемость бренда. Но TikTok World 2025 года стал поворотным моментом в этом позиционировании. Представив ряд инструментов для измерения, атрибуции и структурирования кампаний, социальная сеть даёт понять, что намерена напрямую конкурировать с Google и MetaTrader в борьбе за бюджеты performance-медиа.
Изменение курса отражает более чёткое стремление платформы к консолидации в качестве комплексного решения для управления клиентским опытом. По мнению Бруно Кунья Лимы, основателя Kipai , агентства, специализирующегося на медиа, данных и эффективности, представленный набор проектов, включая TikTok One, TikTok Market Scope и интеграцию с моделями моделирования маркетингового микса (MMM), подтверждает намерение сети зарекомендовать себя как медиаканал, обеспечивающий доступ на всех этапах воронки продаж.
«Платформа понимает, что для участия в ключевых стратегиях брендов ей необходимо выйти за рамки узнаваемости и продемонстрировать влияние на конверсию, бизнес и реальные результаты. И она разрабатывает технологии для этого», — говорит Лима.
По словам эксперта, платформа постепенно отходит от опоры исключительно на креативную привлекательность и начинает предлагать более надёжную операционную логику, основанную на данных, измерениях и интеграции с другими каналами. Централизация креативных решений в TikTok One и углубление измерений через MMM должны ускорить этот переход.
«Ландшафт меняется, когда у бренда появляется доступ к креативной структуре, связанной с данными и надёжной моделью атрибуции. Это меняет подход к планированию, реализации и оценке кампании в сети», — анализирует он.
Несмотря на технологический прогресс, зрелость брендов по-прежнему рассматривается как препятствие для полного внедрения этой новой модели. Многие бренды по-прежнему работают с фрагментированными структурами, практически не интегрируя медиа, контент и аналитику данных.
«Существует разрыв между тем, что платформа уже может предложить, и тем, как большинство брендов используют её сегодня. TikTok готов стать площадкой для повышения эффективности, но многие компании по-прежнему рассматривают его как изолированное пространство для разовых или вирусных кампаний», — отмечает он.
Бруно видит в этом движении возможность перестроить рабочие процессы и согласовать стратегии с ландшафтом всё более сложных и требовательных платформ. Однако проблема заключается не столько в технологиях, сколько в организационной структуре рекламодателей.
«Инструменты доступны. Но без интеграции между подразделениями и работы на основе данных этот потенциал теряется. Узкое место сегодня гораздо больше внутреннее, чем внешнее», — заключает руководитель.
