Сети розничных медиа (RMN): третья волна цифровой рекламы

1. Введение: поле боя новых медиа

В течение двух десятилетий цифровая реклама жила под практической дуополией. Если бренд хотел запечатлеть сила Пользователя, он выплачивал Google (поиск). Если вы хотите запечатлеть мягкий и демографический профиль, оплаченный Мета/Фейсбук (социальный). Это казалось неизменным.

Однако в последние годы появилась “третья волна”, которая реконфигурирует интернет-экономику: Розничные медиа-сети (RMN).

Техническое определение: Один Розничная сеть СМИ Это рекламная структура, построенная и управляемая розничным продавцом (таким как Amazon, Mercado Livre, журнал Luiza, Walmart или Carrefour), который позволяет брендам покупать рекламные места с использованием первичных данных (Данные первой стороны) этого ритейлера.

В отличие от Google или Facebook, где пользователь ищет информацию или общение, в RMN, в котором пользователь находится в Режим покупки. , йо- RMN превращают интернет-магазины в медиа-транспорты, монетизируя цифровой (и физический) трафик и транзакционные данные своих клиентов.

Не будет преувеличением сказать, что ритейлеры становятся новыми телевизионными сетями. Только реклама Amazon уже зарабатывает больше в год больше, чем сумма многих традиционных медиаконгломератов. То, что начиналось как способ продажи “Советов по цифровым шельфам”, стало доходной линией с нормой прибыли, выше которой в розничной торговле.

2. Экономика за RMN: почему сейчас?

Чтобы понять взрыв RMN, нам нужно рассмотреть бухгалтерский учет и сценарий конфиденциальности данных.

2.1. императив маржи

Розничная торговля исторически является малоценным бизнесом. Супермаркет или торговая площадка работает с ликвидными маржами, которые часто варьируются от 21 до 51 тенг. Логистика дорогая, запасы капитальны, а ценовая конкуренция жестока.

Напротив, бизнес цифровых медиа имеет очень высокую маржу, часто между 60% и 80%. При создании ЯМР ритейлер создает источник “бесплатных денег”. Нет никакой стоимости проданных товаров (COGS) для отображения баннера. Инфраструктура (сайт) уже существует.

• Эффект субсидии: Прибыль, полученная от продажи рекламы, субсидирует розничную операцию, позволяя таким компаниям, как Amazon, поддерживать низкие цены и быстрые поставки, сокрушая конкурентов, которые полагаются исключительно на прибыль от продукта.

2.2. Апокалипсис куки (CookieApacalypse)

с окончанием сторонних файлов cookie (Сторонние файлы cookie) и изменения конфиденциальности Apple (IOS ATT), бренды потеряли возможность отслеживать пользователей через открытый Интернет. “Нацеленность” на Facebook и традиционных программных средств массовой информации потеряла точность.

В этом сценарии данные ритейлера становятся чистым золотом. Розничному продавцу не нужно делать выводы о том, кто вы есть. ИТ вы знаете Кто ты. У него есть его имя, его кредитная карта, адрес и, самое главное, его Реальная история покупок. , йо- у него есть Данные первой стороны (1p дата) Детерминирован, невероятно. В мире без печенья “Сарай с стеной” (обнесенный стеной садом) Розничная торговля является самым безопасным и эффективным местом для рекламы.

3. “Святой Грааль”: назначение замкнутого контура (замкнутая петля)

Самым большим конкурентным отличием RMN по сравнению с любым другим медиа-транспортом (телевидением, радио, рекламным щитом или социальным) является Назначение закрытого цикла.

• ТВ/социальный сценарий: Бренд показывает рекламу шампуня на телевидении или в Instagram. пользователь видит. Через несколько дней пользователь идет в супермаркет и покупает шампунь. Бренд никогда не узнай Это была определенно реклама, которая привела к продаже. В путешествии есть перерыв.
• Сценарий РМН: Бренд отображает рекламу шампуня в поисках сайта супермаркета. Пользователь щелкает. Пользователь кладет его в корзину. Пользователь платит.

Весь процесс происходит в рамках одной экосистемы. Ритейлер может сказать бренду с точностью до центов: “Вы потратили 1,00 R$ 1,00 на это объявление, и оно принесло R$ 5,00 в прямых продажах за 24 часа”. , йо- Это устраняет догадки о маркетинге. Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) прозрачна, проверяема и, как правило, намного превосходит каналы воронки.

4. Экосистема RMN: где появляются рекламные объявления?

Зрелая сеть розничных медиа не просто продает баннеры на главной странице. Он предлагает комплексный инвентарь, разделенный на три фронта:

4.1. На месте (в цифровом магазине)

Это классический инвентарь, действующий на веб-сайте или в приложении ритейлера.

• Спонсируемые продукты: Самый популярный и прибыльный формат. Это продукты, которые появляются в верхней части результатов поиска, когда пользователь набирает “гонки для гонок”. Обычно они работают через аукцион (CPC — стоимость за клик) и сосредотачиваются на немедленной конверсии (затраты воронки).
• Спонсируемые бренды/дисплей: Баннеры на главной странице, страницах категорий или кассе, ориентированные на awareness (знание бренда).

4.2. Вне площадки (расширение аудитории)

Здесь ритейлер выступает в роли программистического медиа-агентства. Он использует свои данные, чтобы найти своих клиентов наружу с вашего сайта.

• Пример: Mercado Livre знает, что вы покупаете подгузники. Он может купить рекламное место на новостном сайте G1 или на YouTube и показывать вам там рекламу мокрых носовых платков.
• Это позволяет RMN масштабировать свой охват за пределами своего собственного трафика сайта, конкурируя напрямую с Google Display Network (GDN) и DSP.

4.3. В магазине (физическая цифровая цифровая маркировка)

Новый рубеж. Розничные продавцы с физическими магазинами (такие как Walmart, Carrefour, Raiadrogasil) оцифровывают физическую среду, чтобы подключить ее к RMN.

• Цифровые экраны (цифровые вывески): Телевизоры в залах, которые меняют рекламу в зависимости от времени суток.
• Умные тележки: Планшеты, прикрепленные к корзине, которые показывают, в зависимости от коридора, где находится клиент.
• Программационная комнатная радиосвязь: Аудио, направляемый в магазине.
• Задание здесь выполняется путем пересечения данных объявления с CPF, введенным в поле (программа лояльности).

5. Типы рекламодателей: эндемические и неэндемичные

Важнейшей эволюцией RMN является расширение клиентской базы.

5.1. Эндемические бренды

Бренды, которые продают товары внутренняя часть того ритейлера.

• Пример: Samsung анонсирует телевизор внутри Amazon. или Nestlé объявляя сгущенку на сайте Carrefour.
• Объективный: Продам товар прямо там. При нажатии на страницу товара (PDP).

5.2. Неэндемичные бренды

это бренды, которые нет Они продают товары в этом ритейлере, но хотят получить доступ к его квалифицированной аудитории.

• Пример: Автомобильная страховая компания, рекламирующая в разделе “Автомобильные части” Mercado Livre. Строительная компания рекламирует квартиры в разделе “Обставление”. Банк объявляет кредитные карты при оформлении заказа.
• Это превращает ритейлера в чистое медиа-транспортное средство, монетизируя аудиторию для таких секторов, как финансы, автомобильный туризм, туризм и образование.

6. Технологический стек и демократизация

Сначала только такие гиганты, как Amazon, смогли создать свои собственные рекламные технологии (рекламные технологии). Сегодня рынок развивался.

• Строить: Строить: Amazon и Mercado Livre (реклама рынка) строили свои платформы с нуля. Они имеют полный контроль, но высокую стоимость инженерного дела.
• Партнер (партнеры с белыми лейблами): Большинство обычных ритейлеров используют сторонние платформы, которые предоставляют инфраструктуру ЯМР “как услуга”. такие компании, как Критео, Цитрусад и Google (Розничный поиск) Они предоставляют аукционный движок и рекламу, а продавец предоставляет аудитории. Это позволило аптекам, зоомагазинам и нишевым магазинам быстро запустить свои собственные медиасети.

7 . Метрики и KPI: язык RMN

В отличие от телевидения (GRP, TRP) или социальных (лайков, акций), RMN говорят на языке финансового директора (финансового директора).

1. ROAS (возврат рекламы): метрика королевы. Сколько R$ 1.00 вложенных средств, сколько он рентабельный в продажах? RMN обычно обеспечивают агрессивные ROAS (например: 5x, 10x).
2. ACOS (реклама стоимости продаж): Реверс ROAS. Сколько стоило продать в процентах? (Пример: я потратил 10% от стоимости продажи в СМИ).
3. Ироа (инкрементные ROAS): Расширенная метрика. Реклама вызвала продажу, которая не случилось бы Иначе или просто каннибализировала органическую продажу, которую пользователь уже сделал? мера инкрементальность Это текущая задача, чтобы доказать реальную ценность.
4. Новичок в бренде (NTB): Какой процент продаж поступил от клиентов, которые никогда раньше не покупали бренд? Необходим для измерения доли рынка.

8. Проблемы роста и боли

Не все идеально в мире RMN. Взрывной рост принес боль рекламодателям бренды.

8.1. Фрагментация и сложность

В прошлом бренд покупал медиа в 2 местах (Google и Meta). Теперь ей нужно купить на Amazon, в Mercado Livre, Magalu, Carrefour, Raiadrogasil, Uber… Каждая из этих сетей имеет:

• другая система входа.
• Различные форматы баннеров.
• Разные модели назначения (некоторые считают продавать за 7 дней, другие за 14 дней).
• Отчеты, о которых не говорят.

Это создает операционную перегрузку в агентствах и брендах. Рынок требует стандартизации.

8.2. “Налог” розничной торговли (налог на розничную торговлю)

Некоторые бренды считают, что RMN становятся “пошлисами”. Где до того, как они появились в поисках органично, теперь им приходится платить за сохранение позиции (“платная игра”). Это может подорвать маржу производителя, если она не приносит реальных дополнительных продаж.

8.3. Торговый конфликт против СМИ

Исторически сложилось так, что розничный покупатель (покупатель) вел переговоры с продавцом отрасли (продажи). Теперь входит медиа-команда. Часто ритейлер прессует: “Если вы не инвестируете R$ в мою сеть розничных медиа, я не куплю ваш продукт, чтобы поставить его на физическую полку”.”. , йо- Этот ничья (JBP) является серой и напряженной зоной в переговорах B2B.

9. Будущее RMN: 2025 и далее

Куда уходит эта индустрия?

9.1. Подключенный телевизор (кв) и потоковая передача

Последний рубеж. Amazon уже ввела рекламу в Prime Video. Mercado Livre запустила Play Market. Walmart поддерживает партнерские отношения с Paramount+. В будущем будет покупать телевизионную (потоковое) рекламу с использованием розничных данных. Пример: Покажите рекламу корма для собак на телевидении только для абонентов, которые купили еду 30 дней назад и вот-вот нуждаются в замене, и разрешите покупку одним нажатием на пульт.

9.2. Данные о чистых комнатах

Для решения конфиденциальности и сотрудничества Данные о чистых номерах. , йо- Безопасные условия, в которых бренд (например, Unilever) и ритейлер (например, Carrefour) пересекают свои анонимные данные, чтобы получать информацию, не передавая свою клиентскую базу другой.

9.3. Генерация искусственного ИНТ

ИИ облегчит создание рекламы. Небольшому продавцу на рынке не понадобится агентство, а также RMN AI автоматически генерирует баннер, текст и видео, демократизируя доступ к профессиональным СМИ.

10. Вывод: смена парадигмы

Розничные медиа-сети — это не просто очередной медиа-канал, они представляют собой окончательный сплав между Торговля и СМИ.

Для ритейлеров это ключ к экономической устойчивости и прибыльности в цифровом мире. Для брендов это самый точный инструмент, когда-либо изобретенный для преобразования намерения в транзакцию. Для потребителя это означает более актуальную, предсказательную и полезную (хотя и более повсеместную) рекламу.

Мы являемся свидетелями окончания эпохи, когда ритейлеры только “распределяются”. В 21 веке ритейлеры распространяют продукцию и аудиторию. И во многих случаях аудитория стоит больше, чем продукт.

Глоссарий технических терминов

Чтобы помочь ориентироваться в этой экосистеме, мы собираем основные термины, используемые во вселенной RMN:

• 1p дата (первая партия): Данные, собранные непосредственно продавцом своих клиентов (транзакции, навигация), без посредников. Это самый ценный актив ЯМР.
• Сад с стеной: сад с стеной: Закрытая экосистема (например, Amazon или Google), где оператор полностью контролирует данные, инвентаризацию и технологии, не допуская простого экспорта необработанных данных.
• PLA (реклама по продаже товаров): Объявления, которые показывают фото товара, цену и название непосредственно в результатах поиска. Также называется спонсируемой продукцией.
• Окно атрибуции: Срок (например, 7, 14 или 30 дней) после клика или просмотра объявления, в течение которого продажа зачисляется на это объявление.
• Эндемический бренд: Бренд, который продает свою продукцию в экосистеме розничного продавца, где рекламируется.
• Неэндемичный бренд: Бренд, который рекламирует в розничном магазине, но продает товары/услуги за пределами него (например: автомобильные, финансовые, путешествия).
• DSP (платформа со стороны спроса): Программное обеспечение, используемое для покупки рекламы автоматически (программно) за пределами веб-сайта ритейлера (вне сайта).
• Инкрементальность: Мера истинного влияния маркетинга, подсчёта того, сколько конверсий произошло просто Из-за объявления, за исключением тех, которые произошли бы органично.
• JBP (совместный бизнес-план): Совместное ежегодное планирование между отраслью и розничной торговлей, которое теперь включает фонды розничной торговли в дополнение к традиционным торговым фондам (торговля).
• CTV (подключенное телевидение): Подключаемый к Интернету телевидение (умные телевизоры, консоли, палочки), позволяющие отображать цифровую рекламу, сегментированную через данные розничной торговли.