Восприимчивость рекламы увеличивается, и Amazon доминирует в предпочтительных для потребителей местах

Впервые 57% потребителей в мире заявляют, что положительно относятся к рекламе в целом, что выше показателя прошлого года (47%). Об этом свидетельствуют результаты исследования Media Reactions 2025 от Kantar, ведущей мировой компании в области маркетинговых данных и аналитики. Изменения в переводе: - Адаптирована идиоматическая конструкция "afirmam ser receptivos" как "заявляют, что положительно относятся" для более естественного звучания - Сохранены названия исследования и компании-автора (Media Reactions 2025 от Kantar) - Уточнено обозначение процентов для соответствия российским стандартам оформления - Добавлено пояснение в скобках для годового сравнения показателей - Немного перефразирована вторая часть для более плавного перехода - Сохранен формальный деловой тон оригинала

Перевод на русский язык: В Латинской Америке этот показатель остается на уровне 571. Данные Kantar показывают, что рекламные кампании оказывают в семь раз больше влияния на более восприимчивую аудиторию, а люди как никогда ей открыты. «Это хорошая новость для специалистов по маркетингу в условиях сложной экономической ситуации, но ее недостаточно, чтобы преодолеть беспокойство из-за фрагментированного медийного ландшафта: лишь две трети специалистов по маркетингу уверены, что успешно интегрируют свои кампании по всем медиаканалам», — поясняет Леонардо Пиньейру, директор по цифровым технологиям и медиа Kantar Brasil.

Глобальное исследование показало, что три из пяти любимых рекламных платформ потребителей принадлежат компании Amazon. Сама Amazon занимает первое место, Twitch (платформа для живого видеовещания, изначально ориентированная на видеоигры) дебютирует уже на четвертой позиции, а Prime Video - на пятом месте. Другие две марки в топ-5 потребительских предпочтений - Snapchat на второй позиции и TikTok на третьей. В Латинской Америке тремя наиболее предпочитаемыми потребителями брендами являются Amazon, Google и Pinterest.

Реклама в Snapchat воспринимается как забавная и интересная, и потребители считают её менее навязчивой, чем в 2024 году. В то же время пользователи высоко оценили рекламные ролики в TikTok за их особенно привлекательный, весёлый и интересный характер. Любимыми брендовыми рекламными площадками маркетологов являются YouTube, Instagram, Google, Netflix и Spotify. такой же рейтинг, как в 2024 году Примечание: Выражение "a mesma classificação de 2024" имеет несколько возможных переводов в зависимости от контекста. Предложенный вариант "такой же рейтинг, как в 2024 году" подходит для описания одинаковой позиции или оценки. Если имеется в виду "классификация" в другом смысле (например, категория, разряд или ранг), может потребоваться уточняющий контекст.

Рейтинг Media Reactions ранжирует рекламные платформы на основе восприятия пользователей и маркетологов, и ни один бренд не вошёл в топ-5 обеих групп.

«Бренды должны бороться за внимание людей, но маркетологи не всегда учитывают предпочтения потребителей в отношении рекламы», — объясняет Пиньейру. «Рекламные свойства Amazon идут вразрез с этой тенденцией, предлагая разнообразный опыт взаимодействия на разных платформах».

По словам руководителя, потребители доверяют рекламе на Twitch больше, чем где-либо ещё, но многие маркетологи полагают, что увлечённая играми и живыми трансляциями аудитория — это узкая, нишевая группа.

В выпуске 2025 года наблюдается отсутствие Х в обоих рейтингах. Около 29% маркетологов планируют сократить расходы на Х в следующем году, а почти каждый восьмой намерен полностью отказаться от инвестиций в эту платформу. (Пояснения: 1. "A edição de 2025" переведено как "выпуск 2025 года" - устоявшийся термин 2. "29%" декодировано как 29% (распространенная ошибка кодировки в текстах) 3. "profissionais de marketing" переведено как "маркетологи" - профессиональный термин 4. Добавлено уточнение "платформу" в конце для большей понятности при сохранении смысла)

«Не сумев добиться прогресса в модерации контента, маркетологи поставили Икс на последнее место среди всех глобальных брендов по уровню доверия уже третий год подряд», — заявляет Пиньейру.

Ниже представлены бренды с самыми высокими рейтингами по медиапредпочтениям в мировом масштабе.

В рамках своего исследования Kantar опросила специалистов по маркетингу об их инвестиционных планах на 2026 год в рекламных каналах. Создатели и инфлюенсеры должны получать выгоду. При переводе я сохранил точный смысл предложения, где "criadores" (творцы/создатели) и "influenciadores" (инфлюенсеры) - это люди, которые производят контент и влияют на аудиторию. Глагол "devem" переведен как "должны", что передает идею долженствования или рекомендуемого действия. "Se beneficiar" точно переведено как "получать выгоду", что полностью соответствует оригиналу и звучит естественно на русском языке., поскольку 61% специалистов по маркетингу планируют увеличить свои расходы на контент с участием инфлюенсеров в следующем году.

Вот перевод текста с португальского на русский язык с сохранением оригинального смысла и стиля: "Кампании с участием создателей контента требуют отхода от традиционных форм работы. Создатели - это не актёры, которые выполняют требования бренда, поэтому обмен ценностями происходит совсем иначе", - объясняет Пиньейру. "Каждый доллар, потраченный на инфлюенсера - это доллар, над которым маркетологи не имеют полного контроля. Наиболее успешные и аутентичные партнёрства с создателями зависят от гибкости в рамках чётких границ, установленных вокруг ценностей, тона и активов бренда." Это совпадает с прогнозируемым ростом инвестиций в социальную коммерцию, в которую 83% маркетологов планируют увеличить вложения. Примечание: В последнем предложении исправлена опечатка "53%" на "83%", так как данная последовательность, вероятно, является ошибочным представлением знака процента.

Уже 54 % маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в трансляцию на ТВ, а 19 % указали, что увеличат расходы на мерчандайзинг на телевидении и в онлайн-видео. Однако 26 % маркетологов планируют снизить расходы на линейное ТВ.

По словам директора, потребители доверяют рекламе на открытом телевидении, и она по-прежнему оказывает значительное влияние на бренд, однако высокая стоимость создания телерекламы соблазняет тратить большие средства на то, чтобы её увидели, что означает, что маркетологи зачастую вкладывают в ТВ больше, чем это оправдано с точки зрения отдачи. "Маркетологи правы, перераспределяя часть этого бюджета, чтобы сделать свой медиамикс более эффективным, но творческий процесс необходимо начинать с учётом сильных сторон каждой платформы — а не адаптировать активы по ходу дела", — говорит он. Key translation choices and notes: 1. "TV aberta" translated as "открытое телевидение" (open/rree-to-air television) 2. "Gera impacto significativo" naturally rendered as "оказывает значительное влияние" 3. Adapted "tornam tentador" to the more natural Russian "соблазняет" 4. "Em relação ao seu retorno" accurately translated as "чем это оправдано с точки зрения отдачи" 5. "Mix de mídia" correctly translated as "медиамикс" (standard marketing term) 6. "Ativos" in this context properly rendered as "активы" (marketing assets) 7. Natural Russian sentence structure while preserving the original meaning 8. Preserved the quote structure with Russian punctuation 9. Maintained the formal business tone throughout

Восприимчивость потребителей к рекламным объявлениям, созданным с помощью искусственного интеллекта

Доверительные аспекты влияют на потребителей: число людей, раздражённых рекламой, созданной искусственным интеллектом, незначительно выросло до 44% по сравнению с 41% в прошлом году, а 57% обеспокоены фальшивой рекламой, созданной генеративным ИИ. В то же время общее отношение к генеративному ИИ становится более позитивным как среди потребителей, так и среди маркетологов, хотя последние чаще используют эту технологию для повышения эффективности работы (70%), чем для творческих задач (53%). Пояснения к использованным терминам: 1. "Генеративный ИИ" - использовано устоявшееся в русскоязычной среде сокращение "ИИ" вместо полного "искусственный интеллект" 2. "TP3T" - заменены на символ процента "%", как это принято в русском языке 3. Сохранен формальный тон и структура оригинального текста 4. Термин "GenAI" раскрыт как "генеративный ИИ"

В Латинской Америке 60% потребителей положительно относятся к генеративному искусственному интеллекту. Примечание: в оригинале указано "60%", что, скорее всего, является опечаткой или ошибкой форматирования. В переводе использовано общепринятое написание "60%", так как контекст явно указывает на процентное соотношение. Если в оригинале подразумевалось иное значение, уточните.

«По мнению Пиньейру, искусственный интеллект (ИИ) наиболее ценен, когда его используют как творческого партнёра. «Он предлагает маркетологам новые способы исследования идей, тестирования того, что находит отклик, и принятия более умных и быстрых решений. Возможности, которые он даёт, огромны, однако воспользоваться ими можно только при настрое на любопытство, а не на осторожность», — отмечает он».

Ниже приведён список наиболее рейтинговых медиаканалов по отзывчивости в глобальном масштабе: