В конце 2023 года Meta (материнская компания Facebook, Instagram и WhatsApp) представила в Европе новаторскую модель выбора для пользователей относительно использования их персональных данных в рекламе. Неофициально этот подход известен как «Платить или Соглашаться». Данная модель предлагает два варианта:
Платная подписка без персонализированной рекламы: пользователь платит ежемесячный взнос (примерно 7,99 евро в месяц), чтобы просматривать эти социальные сети без персонализированной рекламы, что означает, что Meta обязуется не использовать личные данные абонента для таргетирования рекламы. Другими словами, платящий пользователь получает дополнительную конфиденциальность.
Бесплатное использование с персонализированной рекламой: пользователь выбирает продолжение бесплатного использования платформ, но соглашается на сбор и обработку своих персональных данных для того, чтобы показываемая реклама соответствовала его профилю и действиям. В этом случае Meta собирает информацию, такую как активность в социальных сетях, контакты и данные устройства пользователя, для таргетирования показываемой рекламы.
Подписка была первоначально запущена в ноябре 2023 года для пользователей из Европейского союза, Европейской экономической зоны и Швейцарии. Изначально объявленная стандартная цена составляла 9,99 € в месяц (для веб-версии) или 12,99 € на iOS/Android, покрывая одну учётную запись; дополнительные учетные записи имели дополнительную ежемесячную плату. Однако в ноябре 2024 года, после диалога с регулирующими органами, Meta снизила эти цены примерно на 40%, до 5,99 € (для веб-версии) и 7,99 € (для мобильных устройств) в месяц, с 4-5 € за каждую дополнительную учетную запись. Такое снижение было направлено на повышение доступности сервиса и учёт опасений европейских властей.
Почему Meta приняла такое решение? (GDPR и регуляторное давление)
Внедрение платной модели в Европе было не добровольным, а продиктовано строгими нормативными требованиями. В центре этого обсуждения находятся два европейских нормативных акта: Общий регламент по защите данных (GDPR) и Закон о цифровых рынках (DMA). GDPR, вступивший в силу в 2018 году, усилил необходимость свободного, информированного и безоговорочного согласия на обработку персональных данных – особенно для целей, таких как таргетированная реклама. Закон о цифровых рынках (DMA), более новый, налагает конкретные обязательства на крупные технологические компании (big techs) для содействия конкуренции и большей защиты пользователей. Например, DMA запретил широкомасштабный отслеживание пользователей для таргетированной рекламы без явного согласия.
В свете европейской ситуации возникает вопрос: сможет ли бразильский закон о защите данных (LGPD) повлиять на формирование аналогичной модели здесь?
Хотя Meta официально не внедрила в Бразилии программу подписки без персонализированной рекламы, есть признаки, что это может измениться. Основным фактором станет, скорее всего, развитие применения LGPD. В последние годы Национальная авторизация по защите данных становится более активной и строже в проведении проверок крупных технологических компаний. Например, в июле 2024 года ANPD приостановила части новой политики конфиденциальности Meta в Бразилии, которая позволяла использовать данные, опубликованные пользователями, для обучения систем искусственного интеллекта, сославшись на признаки нарушения LGPD. В этом решении орган указал на такие проблемы, как недостаточная правовая база, недостаточная прозрачность и ограничения прав обладателей данных, наложив даже ежедневные штрафы за несоблюдение.
Хотя этот конкретный случай касался использования данных для ИИ, сообщение ясное и переносимо на другие сферы: ANPD не колеблется вмешиваться в практики, которые она считает злоупотребляющими или не имеющими правового обоснования. Персонализированная реклама может оказаться в поле зрения в будущем.
Еще один фактор, который следует учитывать, — это международная согласованность. Глобальные компании, как правило, стремятся к определенной унификации политики, в том числе и для практичности операционной деятельности. Если Meta уже построила инфраструктуру модели подписки «без рекламы» в Европе, вполне вероятно, что она оценит возможность расширения этой модели на другие регионы в зависимости от нормативных потребностей.
Несмотря на то, что (пока) в LGPD нет прямого требования предоставлять версию без рекламы, закон обязывает к полной прозрачности в отношении того, какие данные собираются и для каких целей. Если социальная сеть широко использует личные данные для получения прибыли от рекламы, это должно быть предельно ясно для пользователя, который, в свою очередь, имеет право не давать согласие или отозвать ранее данное согласие. Отсутствие альтернатив — то есть, обязать пользователя принять целевую рекламу или покинуть службу — может быть истолковано как недействительное согласие (под давлением) в свете LGPD. В этом смысле, предложение платной версии без сбора данных может рассматриваться как способ подтвердить согласие тех, кто предпочитает оставаться в бесплатной версии. Неудивительно, что ANPD или даже судебные органы будут оспаривать свободу согласия бразильского пользователя, если у него нет реального выбора. Существование платной подписки, хотя потенциально и спорное (поскольку предполагает взимание платы за конфиденциальность), по крайней мере, материализует выбор для субъекта — что может быть юридически оправдано.
Итак, может ли модель «платить или соглашаться» произойти в Бразилии? Теоретически, да, и есть как юридические, так и стратегические аргументы, которые позволяют предположить, что это всего лишь вопрос времени, прежде чем мы увидим нечто подобное.
С другой стороны, стоит отметить вызовы. В отличие от ЕС, Бразилия не имеет единой регулирующей системы, подобной GDPR + DMA + DSA; LGPD действует в этой области самостоятельно. Есть также экономические соображения: бесплатная модель с поддержкой рекламы — то, что обеспечивает широкому доступу к социальным сетям. Взимание платы за подписку может быть непопулярным среди большинства бразильских пользователей, и Meta естественным образом опасается потери вовлеченности (и рекламных доходов) на важном рынке. Поэтому компания, вероятно, примет постепенный подход: сначала повысит прозрачность и упростит отказ от персонализированной рекламы; затем, при необходимости, протестирует безрекламную подписку с небольшими группами пользователей или в определенных регионах, и только потом выпустит её на более широкой основе, если появится реальное регулирующее давление.
В заключение, LGPD уже содержит в себе потенциал для трансформации того, как ведется цифровой маркетинг в Бразилии. Если «новинка» — платить 7,99 € в месяц за свою конфиденциальность — казалась чем-то далёким, то сегодня это уже не кажется немыслимым. Европейский Союз показал путь, и, хотя Бразилия не будет просто копировать и вставлять решения оттуда, лежащая в основе логика остается той же: предоставить пользователю реальные возможности принятия решений о своих данных. Специалисты по вопросам конфиденциальности, соблюдению нормативных актов и цифрового права должны быть внимательны: возможно, вскоре им придётся консультировать своих клиентов или компании по моделям подписки и персонализированной рекламы также здесь. И когда это произойдёт, это станет подтверждением того, что культура защиты данных, стимулируемая LGPD, на самом деле изменила правила игры на бразильском рынке.
