Когда сервис становится культурой: новое конкурентное преимущество розничной торговли и услуг

Мир становится свидетелем глубокой трансформации, когда сектор услуг укрепляет свои позиции в качестве основного экономического двигателя на зрелых и развивающихся рынках, в то время как розничная торговля, исторически привязанная к продаже продуктов, заново изобретает свою роль, включив услуги в качестве стратегического инструмента человеческих связей и создания стоимости. Речь идет не только о цене или продукте. Сегодня конкурентный бренд отличается тем, как он заставляет клиента чувствовать себя признанным, ценным и принадлежащим своему сообществу.

Сектор услуг в Бразилии продемонстрировал последовательный рост, возобновив рекордные уровни активности в нескольких недавних исследованиях, с последовательными ежемесячными максимумами и производительностью выше ожиданий по экономическим прогнозам. Это движение сигнализирует об устойчивости даже в условиях высоких процентных ставок и макроэкономической неопределенности. В накопленном за несколько месяцев подряд объем услуг продемонстрировал значительный рост, обусловленный такими сегментами, как транспорт, информационные технологии и услуги семьям.

Эта эволюция - это не только цифры, Сектор услуг больше не является дополнением к экономике и “intocable” становится центром создания стоимости и человеческого опыта, требуя от компаний переосмысления своих моделей действий.

Изменение логики: от продукта к интегрированному опыту

Традиционно компании конкурировали за характеристики продукта и цену Сегодня территория конкурса переходит к опыту, понимаемому как сумма всех контактных точек 'W ДО, во время и после покупки. такое изменение логики происходит потому, что

• Потребители более связаны и информированы, имеют немедленный доступ к сравнениям цен и обзорам опыта;
• Технологии позволяют персонализировать в масштабе; индивидуальные услуги больше не являются исключением, которое может стать базовыми ожиданиями;
• Запоминающиеся переживания создают эмоциональную лояльность, которая превосходит финансовые затраты.

Эта логика объясняет, почему компании сегодня сравниваются не только с тем, что они продают, но и с тем, как они это чувствуют. Эмоциональное воздействие опыта является критерием выбора, столь же мощным, как цена или функциональность.

От цены к эмоциям

Яркий пример этого явления встречается в брендах, которые превращают простые взаимодействия в запоминающиеся моменты, создавая прочные связи с потребителем.

Представьте себе покупателя, посещающего магазин модной одежды. два ритейлера продают похожие продукты по схожим ценам. в одном потребитель получает стандартизированную услугу. в другом, есть консультанты, которые настраивают предложения, среды, которые приглашают к открытию и дополнительные услуги, которые продлевают взаимодействие, такие как планирование выглядит, персонализированное доказательство и послепокупка обслуживание.

Эта разница в подходе делает второго розничного продавца более ценным не из-за цены, а из-за того, как клиент чувствует заботу и понимание.

Ритейлеры, включающие услуги в портфель

Современная розничная торговля уже включает в себя ряд услуг, которые экстраполируют транзакцию с продуктом и начинают генерировать полный опыт. Посмотрите ниже некоторые примеры, которые могут дать отличную информацию для вашего бизнеса:

Консультативные и персонализированные услуги ¡n Бренды моды и образа жизни, такие как NK Store, предлагают личных покупателей или консультантов по стилю, которые помогают собирать образы в соответствии с предпочтениями и потребностями, и эта стратегия продлевает продолжительность пребывания и удовлетворенность.

Активные послепродажное обслуживание и лояльность 2 Электроника и технологии компании не только продают продукты, но и предлагают расширенную поддержку, интегрированное обслуживание и образовательный контент для использования устройств и оборудования, усиление вовлеченности после покупки. так обстоит дело, например, Lu Conecta, платформа Magalu, которая предлагает круглосуточную техническую поддержку, антивирус, облачное хранилище и онлайн-курсы, среди других функций, чтобы помочь пользователям лучше использовать преимущества технологии различных продуктов. это приближает потребителя к бренду, делая его запоминающимся и принимаемым в качестве эталона во время потребления.

Иммерсивные переживания ^ Такие бренды, как Farfetch, исследовали магазин “ будущего”, интегрируя технологию, которая связывает онлайн-данные с физическими взаимодействиями, например, используя искусственный интеллект для создания виртуальных примерочных в физическом магазине, создавая плавность и захватывающий опыт в точках продаж.

Сообщества и принадлежность (розничные развлечения) или развлечения для покупателей (развлечения с развлечениями) и опыт сообщества, такие как мероприятия, мастер-классы и помещения для встреч, превращают потребителей в активных участников бренда, укрепляя чувство принадлежности и отношений.Некоторые интересные случаи в этой теме - это Дом инноваций Nike с захватывающим опытом, настройкой продукта и эксклюзивными мероприятиями для сообществ бегунов и любителей спорта, а также флагман Lego в Нью-Йорке, который сочетает игрушки с дополненной реальностью, позволяя клиентам создавать виртуальные и физические впечатления на месте.

Роскошные бренды, такие как Armani, Ralph Lauren, Coach, Louis Vuitton и Dior, которые открывают рестораны, кафе и создают оздоровительные пространства в партнерстве с отелями и другими стратегическими партнерами для углубления связи, приближаются к повседневной жизни клиентов, укрепляя позиционирование и образ жизни, а также расширяя ощущение опыта после момента покупки.

Эти движения служат примером того, что современная розничная торговля конкурирует за эмоциональную и культурную значимость, а не только за транзакционную.

Организационная культура как двигатель опыта

Для того чтобы эти услуги перестали быть пунктуальными инициативами и стали устойчивыми конкурентными дифференциалами, необходимо, чтобы компания интегрировала сервис в свою организационную культуру, Сервис-ориентированная культура подразумевает

• Люди в центре: наделенные полномочиями, обученные и мотивированные сотрудники, чтобы радовать клиентов;
• Последовательные процессы: процедуры, которые отдают приоритет опыту каждого взаимодействия;
• Согласованное руководство: лидеры, которые служат примером заботы, активного слушания и долгосрочного видения;
• Четкая цель: миссия и ценности, которые связывают действия с желаемым воздействием на клиента.

Служба передового опыта перестает быть отделом и становится естественным способом управления компанией.

Сервис как устойчивое конкурентное преимущество

Сервис - это не просто элемент сиюминутной дифференциации - ИТ трансформируется в стратегию структурирования, чтобы повысить лояльность и удержание, повысить воспринимаемую ценность бренда и создать стратегическую защищенность через актуальность, чувство принадлежности и связи, истинную и глубокую, с увлеченными клиентами. Это создание среды, где клиенты становятся подлинными промоутерами и продвигают сообщество, даже на высококонкурентном рынке.

Компании, которые превращают обслуживание из тактического в культурное ядро, не только выживают, но и процветают.

Конкурировать только в цене или продукте - это стать коммодитизированным Новое поле битвы - это опыт, построенный, пережитый и ощущаемый И это возможно только тогда, когда сервис перестанет быть дополнением и начнет действовать в ДНК организации.

Компании, которые трансформируют свою культуру, чтобы жить в сервисе, не просто приобретают клиентов: они приобретают актуальность, цель и устойчивое конкурентное преимущество.

Роберта Андраде - директор по корпоративному образованию, партнер Friedman and Gonow1 и директор Gouvea Ecosystem