Plataforma mudou as regras? Se prepare para mudanças

Мета предупреждала, что она будет передавать налоги рекламодателям, а рынок шумит. Нормальный. Каждый раз, когда гигант двигает запятой, прилив трясется. Но после пены возникает менее удобный вопрос: почему мы так зависимы от немногих платформ, что любая корректировка становится драматической?

Проблема не в ставках. Это монокультура. Когда вы сажаете все на одной земле, любая чума сбивает урожай. В носителе это то же самое: новая политика, более “темпераментальный” алгоритм, увеличение стоимости, изменение атрибуции, конец файлов cookie в Chrome. Ничто из этого не ново. История циклична. Измените метку проблемы, корень остаётся.

Я видел это вблизи с мобильным стартапом. Ускоренный рост, географическое расширение, что хорошее ощущение находки правильного пути. В какой-то момент компания приняла решение ИИ для автоматизации кампаний. Он работал так хорошо, что решили все сконцентрировать на одном канале и оставить 100% инвестиций в таком формате. Затем наступил день, когда спектакль резко упал из ниоткуда. Никаких изменений конфигурации и нет системных объяснений. Поскольку операция была вся в руках алгоритма, не было ни одного черного ящика для открытия. Готовая подача в модели поставила, а не рецепт и результат? Я спешу перестроить кампании, потеря доходов и тяги, включая сокращение команд. В то время они обвиняли канал. Ошибка не заключалась в том, “где” они объявили, а слишком много зависели от одного места. 

Агентства и рекламодатели знают эту правду. В презентациях говорят о диверсификации, но в повседневной жизни давление на цель и соблазн удобства подталкивают все к одному и тому же двух-тремстенным садам. Между тем, такие движения, как мета, служат предупреждением: тот, кто правит правилом, — это тот, кто контролирует инфраструктуру. Они стремятся к прибыльности, как и в любом серьезном бизнесе. Они более чем правы, и вопрос в том, что мы делаем с этим предупреждением.

Диверсификация — это не причуда, а управление. Это относится к средствам массовой информации как к финансовому портфелю, стремящемуся к низкой корреляции, балансированию рисков и доходности и обеспечению стратегической ликвидности. Когда деньги распространяются с помощью интеллекта, плохой прилив не превращается в кораблекрушение. Когда он концентрируется, любая волна становится похмельем.

“— Хорошо, но разнообразить куда? Есть солидные пути, которые вместе уже составляют соответствующий кусочек цифрового торта на зрелых рынках. Программа с качественной инвентаризацией и чистыми данными. Натив, который уважает контекст и обеспечивает реальное чтение. Богатые медиа, которые играют с взаимодействием и памятью. Внутри приложения с эффективным диапазоном и частотой. Аудио, которое строит бренд, следя за повседневной жизнью. Видео в премиальных форматах, от CTV до хорошо позиционируемых в середине рулона. Речь идет не о обмене одной зависимости на другую, а в том, чтобы собрать корзину с разными бумагами, четкими показателями и гипотезами роста.

Вот бумага с каждой стороны. Агентства должны сопротивляться автопилоту, который отдает приоритет тому, что является простым в эксплуатации и трудно оправдать, когда это идет не так, и на стороне рекламодателей, приглашение состоит в том, чтобы предоставить покупателям СМИ свободу, чтобы они не просто оставались в прямом ответе и имели место для долгосрочных показателей.

Во-первых, честный диагноз текущего риска. Насколько сильно ваш CAC зависит от цели и Google? Если ответ: “Выходит превосходит 80%”, вы уже знаете, где живет опасность. Затем период дисциплинированной эксплуатации. Создайте ежеквартальный фонд экспериментов с четкими гипотезами, ориентирами по стоимости и качеству, а также оценочными окнами, которые уважают ваш деловой цикл. это не игра в тесты. Это обучение методом. Наконец, изучите управление. Каждую неделю понимание становится корректировкой маршрута. Когда что-то выступает, не “влюбляйтесь”: поймите, почему, задокументируйте, повторите и установите точку насыщения, прежде чем вы туда доберетесь. СМИ — это смесь искусства и науки.

Вернемся к случаю стартапа. Если бы медиаплан был портфелем, внезапное падение доминирующего канала было бы меньше вредить и учить больше. С диверсификацией вы сохраняете свой пульс. Без него он застрял в юморе систем, которые не должны вам удовлетворить.

Обсуждение налогов, которые растут, и исчезающие знаки атрибуции, действительны. Это показывает реальность рынка в поисках прибыльности и конфиденциальности. Но, используя этот шум, чтобы пожаловаться, значит упустить шанс выйти сильнее. Важно то, как каждый рекламодатель и каждое агентство будут переделывать свой собственный микс, чтобы следующее изменение правила было корректировкой свечи, а не корыстью.

В конце концов, провокация менее романтична и более оперативна. Как у тебя сегодня план? Он действительно разнообразен или вы все еще игнорируете идеальный мир? Потому что идеального мира не существует. Что существует, так это план, который вы снимаете с бумаги, просматриваете, измеряете и совершенствуете. Вопрос, который касается 2026 года — и для любого цикла — один: вы хотите играть в платформы в качестве заложников ваших правил или воспользоваться своими невероятными ресурсами, чтобы построить выигрышную и солидную стратегию?

Бруно Оливейра, главный операционный директор AdSplay