Meta объявила, что переложит налоги на рекламодателей, и рынок поднял шум. Это нормально. Каждый раз, когда гигант вносит небольшие изменения, это вызывает волнение. Но после первоначального шока остаётся менее приятный вопрос: почему мы настолько зависим от нескольких платформ, что любое изменение становится драмой?
Проблема не в норме. Проблема в монокультуре. Когда вы сажаете всё на одном поле, любой вредитель погубит урожай. То же самое и в медиа: новая политика, более «капризный» алгоритм, рост цен, изменение атрибуции, отказ от cookie-файлов в Chrome. Всё это не ново. История циклична. Название проблемы меняется, но корень остаётся.
Я стал свидетелем этого на собственном опыте в мобильном стартапе. Быстрый рост, географическое расширение, это прекрасное чувство, что они нашли правильный путь. В какой-то момент компания внедрила решение на основе ИИ для автоматизации кампаний. Оно сработало настолько хорошо, что они решили сосредоточиться на одном канале и полностью инвестировать в него. Затем настал день, когда производительность резко упала. Никаких изменений в конфигурации и никаких объяснений от системы. Поскольку вся работа была в руках алгоритма, не было никакого «чёрного ящика», который можно было бы открыть. Модель выдала готовый продукт, но не рецепт, и что в результате? Срочная перестройка кампаний, потеря дохода и интереса, включая сокращение штата. В тот момент они винили канал. Ошибка была не в том, «где» они рекламировались, а в слишком большой зависимости от одного места.
Агентства и рекламодатели знают эту истину. В презентациях они говорят о диверсификации, но в повседневной работе давление, связанное с необходимостью достижения целей, и соблазн удобства загоняют всё в одни и те же рамки. Между тем, такие движения, как Meta, служат предостережением: тот, кто контролирует инфраструктуру, диктует правила. Они гонятся за прибыльностью, как и любой серьёзный бизнес. Они более чем правы, и вопрос в том, как нам распорядиться этим предостережением.
Диверсификация — это не дань моде, а вопрос управления. Речь идёт о том, чтобы относиться к медиа как к финансовому портфелю, добиваться низкой корреляции, балансировать риск и доходность и обеспечивать стратегическую ликвидность. При разумном распределении бюджета даже сильный прилив не обернётся крушением. Когда же он концентрированный, любая волна становится рябью.
«Хорошо, но куда именно диверсифицировать?» Существуют проверенные пути, которые в совокупности уже занимают значительную часть цифрового пирога на зрелых рынках. Программатик с качественным инвентарем и достоверными данными. Нативная реклама, учитывающая контекст и обеспечивающая реальное взаимодействие. Rich Media, играющая на взаимодействии и запоминаемости. Встроенный медиаконтент с эффективным охватом и частотой. Аудиоконтент, который формирует бренд и не отстаёт от повседневной жизни. Видеоконтент в премиум-форматах, от CTV до удачно позиционированного мид-ролла. Речь идёт не о замене одной зависимости другой, а о формировании корзины с различными ролями, чёткими метриками и гипотезами роста.
Вот здесь и проявляется роль каждой стороны. Агентствам необходимо противостоять автопилоту, который отдает приоритет тому, что легко реализовать, и тому, что сложно оправдать, если что-то пойдет не так, а рекламодателям предлагается предоставить медиа-байерам свободу не только концентрироваться на прямых откликах, но и иметь возможность для долгосрочных показателей.
Во-первых, честная диагностика текущего риска. Насколько ваш CAC зависит от Meta и Google вместе взятых? Если ответ: «Превышает 80%», вы уже знаете, в чём опасность. Затем период дисциплинированного исследования. Создайте фонд экспериментов на квартал с чёткими гипотезами, контрольными показателями стоимости и качества, а также интервалами оценки, учитывающими ваш бизнес-цикл. Речь идёт не о том, чтобы экспериментировать с тестированием. Речь идёт о методичном обучении. И наконец, управление обучением. Каждую неделю новое понимание становится корректировкой курса. Когда что-то работает, не «влюбляйтесь»: поймите, почему, задокументируйте это, воспроизведите и определите точку насыщения, прежде чем достичь этого. Медиа — это сочетание искусства и науки.
Вернёмся к примеру со стартапом. Если бы медиаплан был портфелем, внезапное падение доминирующего канала было бы менее болезненным и дало бы больше уроков. Диверсификация помогает держать руку на пульсе. Без неё вы оказываетесь во власти систем, которые не обязаны вам ничего объяснять.
Обсуждение переложенных налогов, роста CPM и исчезновения сигналов атрибуции обосновано. Оно демонстрирует реальность рынка, стремящегося к прибыльности и конфиденциальности. Но использовать этот шум только для жалоб — значит упустить шанс стать сильнее. Важно то, как каждый рекламодатель и каждое агентство перестроят свой собственный микс, чтобы следующее изменение правил стало корректировкой курса, а не крушением корабля.
В конечном счёте, задача не столько романтическая, сколько практическая. Каков ваш план сегодня? Действительно ли он диверсифицирован, или вы всё ещё игнорируете идеальный мир? Потому что идеального мира не существует. Существует лишь план, который вы переписываете с бумаги, пересматриваете, оцениваете и улучшаете. Вопрос, актуальный для 2026 года – и для любого цикла – всего один: хотите ли вы играть в платформенную игру, будучи заложником её правил, или хотите воспользоваться её невероятными ресурсами для создания выигрышной и надёжной стратегии?
Бруно Оливейра, главный операционный директор ADSPLAY
