В последние годы ландшафт социальных сетей кардинально изменился. Если раньше бренды и создатели контента могли естественным образом охватить большую аудиторию, то сегодня эта реальность кажется всё более далёкой. Алгоритмы крупных платформ, таких как Instagram, Facebook, TikTok и даже LinkedIn, значительно сократили бесплатный охват публикаций, вынуждая компании и инфлюенсеров инвестировать в платные медиа для обеспечения видимости. Но что стоит за этими изменениями и какие альтернативы есть у тех, кто хочет продолжать расти, не полагаясь исключительно на рекламу?
Органический охват — количество людей, которые просматривают публикацию, не продвигая её, — снижается из года в год. Например, в Facebook этот показатель в 2012 году превышал 16%, но сейчас для бизнес-страниц составляет от 2 до 5%. Instagram идёт по тому же пути, всё больше отдавая приоритет платному или вирусному контенту. TikTok, ставший более демократичной альтернативой, также скорректировал свой алгоритм, отдавая приоритет спонсируемому контенту и авторам, инвестирующим в платформу.
Это падение органического охвата неслучайно. Социальные сети — это бизнес, и, следовательно, им необходимо генерировать доход. Основным способом монетизации для этих платформ является продажа рекламы, а это значит, что чем меньше бесплатный охват профиля, тем больше у него стимулов платить за охват аудитории.
В результате социальные сети утратили статус «сети» и, по сути, стали просто «социальными медиа», где узнаваемость всё больше зависит от финансовых вложений. Первоначальная концепция объединения людей была заменена бизнес-моделью, которая делает приоритетным показ спонсируемого контента, что делает платный трафик необходимостью для тех, кто хочет развиваться на этих платформах.
Крупные бренды с солидными маркетинговыми бюджетами могут справиться с этим влиянием и активно инвестировать в платный контент. Малый бизнес и независимые создатели контента, с другой стороны, сталкиваются со всё большими трудностями в расширении и привлечении аудитории без дополнительных затрат.
Однако стоит отметить, что платный трафик в социальных сетях по-прежнему доступен. Сегодня, менее чем за 6 реалов в день, любой малый бизнес может продвигать контент и привлекать потенциальных клиентов. Это демократизировало доступ к цифровой рекламе, позволяя большему числу предпринимателей повысить свою узнаваемость. Однако зависимость от платформ также означает, что без инвестиций охват может быть крайне ограничен.
Другим побочным эффектом этого сдвига является гомогенизация контента. Поскольку сети отдают приоритет спонсируемому или высоковирусному контенту, каналы становятся всё более стандартизированными, что затрудняет диверсификацию голосов и ниш.
Несмотря на трудности, некоторые стратегии всё же могут помочь брендам и авторам контента расти, не полагаясь исключительно на платную рекламу. В методе, который я использую и преподаю, под названием «Метаморфозы социальных сетей» ( доступ здесь ), я утверждаю, что для достижения большего успеха в социальных сетях брендам необходимо следовать важному порядку действий для расширения охвата:
1. Сущность : Прежде всего, брендам необходимо чётко выразить свои ценности, модели поведения и миссию. Аудитория привлекается аутентичностью, а не только продуктами или услугами. Суть бренда должна быть продемонстрирована на деле, а не только в речах.
2 – Знания: делитесь знаниями и опытом, предлагая контент, который решает проблемы и приносит пользу общественности.
3. Продажи: Только после завоевания авторитета и построения отношений предложение товаров или услуг становится более естественным и эффективным. Когда бренд демонстрирует, кто он и что он умеет, продажи становятся следствием.
Другими словами, прежде чем говорить о том, что он продаёт, бренду необходимо продемонстрировать, кто он и что он умеет. Такой подход способствует укреплению связей и вовлечённости, усиливая цифровое присутствие.
Кроме того, некоторые стратегии все же могут помочь расширить органический охват, не полагаясь исключительно на платную рекламу:
Инвестируйте в ценный контент: публикации, которые вызывают настоящее взаимодействие, такие как опросы, вопросы и дебаты, по-прежнему имеют хороший охват.
Стратегическое использование роликов и короткометражек: платформы продолжают продвигать короткие и динамичные форматы, особенно те, которые следуют трендам.
Сообщество и вовлеченность: Создатели, которые укрепляют отношения со своей аудиторией — отвечая на комментарии, взаимодействуя в Историях и поощряя участие — как правило, поддерживают более стабильный охват.
SMO (оптимизация для социальных сетей) для социальных сетей: использование правильных ключевых слов в вашей биографии, подписях и хэштегах помогает улучшить обнаружение контента.
Изучение новых платформ: по мере того, как такие сети, как TikTok и LinkedIn, корректируют свои алгоритмы, могут появиться новые пространства с лучшими возможностями для органического охвата.
Исследуйте новые платформы: вместо того, чтобы полностью сосредоточиться на одной платформе, например, Instagram, важно диверсифицировать своё цифровое присутствие. Такие платформы, как TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads и YouTube, открывают новые возможности для бизнеса.
Каждая новая социальная сеть предлагает новую площадку для вашего бизнеса. Все они индексируются Google, и благодаря распространению контента на нескольких платформах ваше цифровое присутствие становится более заметным. К сожалению, многие до сих пор считают цифровой маркетинг синонимом Instagram, что ограничивает потенциал роста. Сосредоточение внимания исключительно на одной сети может быть рискованным, поскольку любое изменение в алгоритме может напрямую повлиять на результаты.
Текущая ситуация ясно показывает, что органический охват не вернётся к прежнему уровню. Однако это не означает, что он полностью исчезнет. Перед брендами и создателями контента стоит задача найти баланс между инвестициями в платный контент и стратегиями, которые сохранят его актуальность и связь с аудиторией, гарантируя, что их послание будет по-прежнему доходить до нужной аудитории — независимо от того, вложены ли в рекламу средства или нет.
*Винисиус Таддоне — директор по маркетингу и основатель VTaddone® www.vtaddone.com.br
